ארבעה אנשים, ארבעים מסרים: למה הקמפיין של כחול-לבן מקרטע?

ירושלים מאוחדת, חוק הלאום, צוללות, בית המשפט העליון, ערבים, חרדים, ליכוד, עבודה, חינוך:  ניסיון לעשות סדר באג׳נדה של מפלגת "כחול-לבן" יכול להיות מאוד מבלבל. בשיאו של קמפיין בחירות – ברגעים שאמורים לזקק את המסרים הכי חזקים וברורים – המפלגה שמגדירה את עצמה כאלטרנטיבה לראש הממשלה נתניהו עדיין יורה בכל התותחים במקביל, ואיכשהו מצליחה לא לפגוע בכלום.

ריבוי מסרים לא רק שאינו תורם למותג במרבית המקרים אלא גם עלול לפגוע בו – כפי שמוכיח בצורה נהדרת הקמפיין של "כחול-לבן". אם אומרים שמותג מצליח יכול לספר את כל הסיפור שלו בשיחת מעלית, "כחול-לבן" היא הילד שמשתולל במעלית ולוחץ על כל הכפתורים בבת-אחת. או במילים אחרות: יאיר לפיד לא מצליח ליישם את מה שהוא למד בתקשורת כבר ממזמן – כל מותג צריך סיפור טוב.

לעתים נדמה שהבעיה המרכזית של קמפיין "כחול-לבן" היא פשוט החיבור של ארבעה אנשים שדעותיהם שונות וכל אחד מהם מנסה למשוך את הספינה לכיוונו. אבל האמת היא שבכל קמפיין יש חילוקי דעות, ולאורך הדרך תמיד יהיו מי שינסו ״לעזור״, ״לתקן״, ״לשפר״ או פשוט להכניס רגל בדלת שתוכל לעזור להם באופן אישי בעתיד. הבעיה האמיתית של "כחול-לבן" היא לא ריבוי הדעות אלא ריבוי המסרים. המפלגה לא השכילה ליצור היררכיית מסרים: לא יכולים להגיד בבירור מה מספיק חשוב כדי להיות מוצג בפרונט ומה פחות חשוב.

הדרך הטובה ביותר לבחון את הבעיה הזאת היא להפוך את התמונה. ברור מאוד מה מנסים המתחרים של "כחול-לבן" לומר עליה – שהיא חלשה ושמאלנית. הצד השני חוזר על המסר הזה בקביעות ובדרכים מגוונות שמקבעות את הדימוי הזה. גם אם אתם לא מסכימים אתו, אתם יודעים שככה נתפסת המפלגה. לפעמים זה מרגיש מאולץ ושקוף מדי, אבל הפמפום של המסר לא מפסיק לרגע.

ומה אומרת "כחול לבן" על עצמה? מה היא אומרת על המתחרות שלה? אפילו לפיד – שבמשך שנים ידע ללהטט בכישרון בספריו ובמאמריו – לא מצליח לזקק את התשובה לפסקה אחת ברורה.

מותג טוב מבוסס על סיפור שאנשים מאמינים בו, כי האנשים שמספרים אותו מאמינים בו. רצוי שבמוקד המסר תעמוד אמת, אבל הסיפור של "כחול-לבן" מוכיח שלפעמים אפילו זה לא הכרחי. בתוך צפיפות אדירה של מסרים וספינים בעיצומה של מערכת בחירות סוערת, הפשוט והחד מנצח את המורכב והמפוזר. במציאות כזו, איש אחד שמנהל קמפיין אחד יכול לגבור גם על ארבעה אנשים שמנסים לצעוק 40 מסרים במקביל.

אז מה בעצם "כחול-לבן" רוצה להגיד לנו פחות מחודש לפני שנלך לקלפי? אם לא הבנו את זה עד עכשיו – יכול להיות שבקרוב השאלה הזאת כבר לא באמת תעניין אף אחד.