The Most Defining Television Interview in Modern History Took place in Congress

טים קוק רגיל לתשואות ומחיאות כפיים כשהוא עולה לבמה ומציג מוצרים שעולים אלפי דולרים. מארק צוקרברג מרגיש נינוח כשהוא ניצב מול מצלמה באירועי החברה שלו, ומדבר על פרטיות ועל אפליקציות. סונדר פיצ'אי מחייך בדרך כלל כשמיליונים צופים בו מדבר על פיתוחי גוגל החדשים, ומרגיש בנוח אפילו להתבדח. ג'ף בזוס מחייך במבוכה של ילד קטן כשהוא נשאל על היותו האדם העשיר בעולם, וטוען, כמה מפתיע, שהטייטל הזה בכלל לא חשוב לו. 

ארבעת המנכ"לים של אפל, פייסבוק, גוגל ואמזון נמצאים בדרך כלל בשליטה. הם מחליטים איך, מתי ולמי להתראיין כדי לדבר לקהל הצרכנים שלהם – מיליארדי אנשים סביב העולם. כשהם לא מתראיינים, הם מקיימים אירוע גדול סביב השקת מוצר, וזוכים מיד להתגייסות של כל כלי התקשורת שממהרים להעביר אותם בשידור חי. בזוס, אגב, הפך בעשור הקודם גם לבעלים של הוושינגטון פוסט – אחד העיתונים החשובים בעולם. הכי הון-עיתון שיש. 

והנה אחרי שנים של שליטה אבסולוטית במיקרופון, נדרשו הארבעה לספק תשובות לציבור. הכל בשידור חי, בלי טקסטים כתובים וכשהם לא שולטים בנרטיב. זה כמובן לא עצר אותם מלנסות ולדחוף מסרים שיווקיים על כמה המוצר שלהם נפלא, וכמה אינספור הלקוחות שלהם מרוצים – כאילו היה מדובר בתגובה לפרסום שלילי בעיתון. אלא שבניגוד לפרקטיקה החד-צדדית ההיא, כאן היה מי שדאג להשתיק אותם ולפסוק בבוטות "תשובת כן או לא תספיק". במקרים אחרים המראיינים פסקו ״בעיניי זה מאוד לא תחרותי״, ולא טרחו לקבל את תגובתם לפני שהעבירו את רשות הדיבור לחבריהם. כל שנשאר למנכ״לים הבכירים היה לשתוק או להגיב בנימוס "בכל הכבוד הראוי, אני לא מסכים עם האפיון של הדברים". 

האירוע הזה לא היה כנס עיתונאי או משדר חדשותי בערוץ טלוויזיה מוביל. המראיינים לא היו מגישי טלוויזיה מנוסים או כתבי כלכלה וטכנולוגיה. הוא התרחש בוועדת המשנה לענייני הגבלים עסקיים של בית המחוקקים בארה״ב, ומציגי השאלות היו חברי קונגרס. אם במקרים קודמים אלו היו האנשים ששואלים שאלות בסיסיות כמו ״איך פייסבוק מרוויחה כסף״, הפעם ניכר שחברי הוועדה הגיעו מוכנים. הם קראו דיווחים חדשותיים מהעשור האחרון, השיגו מסמכים פנימיים, שוחחו עם עובדים בעבר ובהווה בחברות ועם עדים נוספים, ואפילו קיימו שיחות מקדימות עם המנכ"לים עצמם.  

במשך יותר מחמש שעות צלבו חברי קונגרס משני צדי המפה הפוליטית את המנכ״לים בעזרת שאלות מצוינות (ברובן). כללי המעמד הגדירו את בזוס, צוקרברג, פיצ׳אי וקוק כ״עדים״, והשיחה הייתה חקירה של ממש. כשהם ישובים במשרדיהם ומדברים עם הנבחרים באמצעות שיחת וידאו, נראו המנכ״לים אובדי עצות לעתים, מגמגמים או אפילו מודים שהם לא מושלמים ועושים טעויות.  

עיקר הדיון נסב סביב תחרותיות. אמזון, למשל, משחקת משחק כפול שבו היא מציעה מוצרים מתוצרתה, אבל מהווה גם פלטפורמה למשווקים אחרים. במחי קליק היא יכולה לזהות מוצר שהביקוש אליו נמצא בצמיחה, לשבור את השוק ולהציע מחירים אטרקטיביים יותר או משלוח מהיר יותר – ולחסל בכך את מתחריה. לא מדובר באיום תיאורטי, אמזון עשתה את הדברים האלה בפועל. על פי דיווחים שעלו בדיון, כך בדיוק חוסלה חברה לשיווק מוצרים לתינוקות.  

אפל עובדת באופן דומה בשוק האפליקציות. היא קובעת חד צדדית שהעמלה שלה על אפליקציות היא 30 אחוז, ושומרת לעצמה את האפשרות לפתח אפליקציות משלה שמתחרות באלה שכבר בחנות. בדיון הוצגה השיטה הזאת כאופן בו חוסלו אפליקציות לבקרת הורים (קוק ניסה להכחיש ולהסביר שמדובר בענייני פרטיות). גוגל שולטת במה נראה בתוצאות החיפוש שלה, והודתה בדיון שהיא מבצעת התערבות ידנית (כשהחוק מחייב אותה). בדיון האשימו אותה גם בצנזורה לא הוגנת לסרטונים ביוטיוב. פייסבוק שולטת (בין השאר באשמתנו) בידיעות החדשותיות שאליהן אנחנו נחשפים, וגם הואשמה שחיסלה תחרות על ידי איסוף מידע מהטלפונים של כולנו (באמצעות סטארט–אפ ישראלי שרכשה). 

זה לא משנה אם אתם חושבים שארבע החברות הן עסקים מצליחים שמשתמשים בפרקטיקות הגונות בשביל לצמוח, או מנצלים את הכוח שלהם בשביל לדפוק מתחרים. אנחנו אזרחים בעולם שבו החברות הללו שולטות באינטרנט ובמידע שאנחנו נחשפים אליו. כמו האמרה המפורסמת: אם אנחנו לא משלמים, אז אנחנו המוצר שהחברות הללו מציעות למפרסמים שלהן.  

ככאלה, אנחנו צריכים לכל הפחות לדעת מה החברות עושות בדיוק. כל הדוגמאות הנ"ל היו ידועות קודם פחות או יותר. אבל לא תמיד קיבלנו עליהן תגובה ישירה של מקבלי ההחלטות. הם העדיפו להתחבא מאחורי תגובות של דוברים ויועצים. הפעם המנכ"לים נאלצו לנמק ולתרץ באופן ישיר את המעשים שלהם, בשידור חי, לעיני המצלמות והציבור. השידור הזה, אף על פי שנמשך לנצח, היה הראיון העיתונאי הטוב ביותר שנעשה עם המנכ"לים האלה בעשור האחרון.