אילן קפרוב, Author at Publishares https://publishares.co.il/author/ilan/ Brand content, made by journalists Tue, 02 Jun 2020 12:02:30 +0000 he-IL hourly 1 https://wordpress.org/?v=6.7.2 https://i.imgur.com/WeMcePZ.png אילן קפרוב, Author at Publishares https://publishares.co.il/author/ilan/ 32 32 עליית הרובוטים: איך ייראה האתר האהוב עליכם בלי עורך אנושי מאחוריו? https://publishares.co.il/2654-2/ https://publishares.co.il/2654-2/#respond Tue, 02 Jun 2020 11:55:53 +0000 https://publishares.co.il/?p=2654 ההחלטה של מייקרוסופט להיפרד מעורכי עמוד הבית של MSN לטובת בינה מלאכותית היא סנונית ראשונה בדרך להכחדת מקצוע שלם. אז איך ייראה ההומפייג' שלכם בעידן החדש?

The post עליית הרובוטים: איך ייראה האתר האהוב עליכם בלי עורך אנושי מאחוריו? appeared first on Publishares.

]]>
לפני שבע שנים עבדתי כעורך ערוץ באחד מאתרי החדשות הגדולים בישראל. יום אחד קרא לי למשרדו העורך הראשיוהודיע לי בקול סמכותי: ״הגיע הזמן להתקדם״. עריכת ערוצים זה נחמד, הוא אמר, אבל זאת לא הליגה של הגדולים. הגיע הזמן שאצטרף לטובים באמתאלה שיושבים במרכזו של האופן ספייס. קוראים להם ההומפייג׳יסטים, והם ״הפנים של האתר״. הוא שירבב גם מילים כמו ״אחריות״, ״קידום״ ו״יוקרה״  ומיד השתכנעתי להצטרף לסיירת. 

עבודת ההומפייג׳, שער הכניסה לאתר, הציפה בפניי אתגרים חדשים לחלוטין: איך מוכרים סיפור מורכב בכותרת קצרה; איך בחירה של תמונה יכולה להשפיע על הקונטקסט; איך תמהיל נכון יכול לייצר שילוב בין המעניין לחשוב; איך מצליחים לתפוס את תשומת ליבם של גולשים שלא בהכרח מתעניינים בנושא של הכתבה; מה נכון לשעות שונות במהלך היום; וכך הלאה. הומפייג׳יסט טוב יודע לקרוא אייטם במהירות שיא, לתמצת אותו לשורת מכירה חדה ואטרקטיבית, לדעת מתי ואיפה לקדם אותו  וכל אלה בטווח זמן של שניות.  

בתחילת השבוע פרסם הגרדיאן הבריטי את ההחלטה של חברת מייקרוסופט העולמית להיפרד מעורכי עמוד הבית של אתר MSN  לטובת תוכנות עריכה מבוססת בינה מלאכותית. כ-80 עורכים שקראו, קיצרו, שיבצו ותיעדפו תוכן  ממש כמו שאני עשיתי  גילו ברגע אחד שהכישורים שלהם לא נדרשים עוד. במייקרוסופט האמינו שאם רובוטים יכול להפעיל פסי ייצור, להחליף קופאיות ולנהוג במכונית  הם יכולים גם לערוך אתר תוכן. 

אבל האם זה נכון? 

על פניו, עריכה רובוטית לא רק הגיונית אלא גם מתקיימת בפועל כבר תקופה ארוכה. עמודי בית רספונסיביים לומדים כבר כיום מה מעניין אותנו ומסדרים את הערוצים בהתאםמערכות המלצות תוכן מתקדמות מציגות לנו עוד כתבות שדומות לאלו שכבר קראנו ואהבנו. וזה מבלי להזכיר את הפיד שלנו בפייסבוק ובאינטסגרם שמותאם להציף לנו רק עוד ממה שמעניין אותנו גם כך. לפי ההיגיון הזה, קל והגיוני לתכנת מערכת שתדע לזהות נושאים פופולריים, לסדר אותם בהתאם, לדייק אותן לכותרת עם מילות מפתח שנמצאו מועילות ועם תמונות אטקרטיביות. חיסכון בזמן ובכסף, מקסימום תמורה לגולש. נשמע חלומי. 

אלא שכאן נכנסת לתמונה חולשת הבינה. לכאורה, אין גבול למידת התחכום שבה ניתן לצייד רובוט. כמות המידע והמורכבות שנזין לתוכו יכולה להתבטא בניואנסים אינסופיים של טעם וחשיבות, של זמנים ועונות שנה, של קהלי יעד וכך הלאה. פה מגיע ה"אבל". מערכות רובוטיות פועלות על ספקטרום צר שמורכב מההיסטוריה שלנו ומפופולריות. הן יודעות לגוון במידת מה, אבל בסופו של דבר נופלות תמיד בעניין שנראה פעוט: תחושת בטן. ספוטיפיי ונטפליקס יודעות עלינו המון, אבל הצעות הצפייה וההאזנה שלהן לעולם יסתירו מאיתנו דברים שלא נדע שאנחנו אוהבים אלא אם ננסה. 

הרובוטים גם מתקשים לזהות את היחסים בין מה שמעניין למה שחשוב  תפקיד חשוב מאין כמוהו לכל פלטפורמת תוכן שמכבדת את עצמהלפיכך הם לעולם יתקשו לייצר הירארכיה שתבחין בין סיפור רכילות עסיסי אבל בעל אפס חשיבות ציבורית (בר רפאלי בהריון, למשל), לבין סיפור סופר-חשוב ציבורית אבל כנראה פחות סקסי וקליקבילי (למשל החלטת ממשלה לגרש אלף עובדים זרים בניגוד לחוק). זה המקום של עורך בשר ודם לייצר סדר יום, ולהשפיע על המרחב הציבורי. 

ולפעמים יש גם הפתעות. כל הומפייג׳יסט סוחב איתו רשימה בלתי נדלית של סיפורים קטנים, שבלי שציפה לכך הפכו לכותרות ראשיות בגלל החלטה לא מובנת מאליה להבליט אותם. ההחלטה התבססה על אינטואיציה, ולא על סט חוקים קבוע ורובוטי. 

יתרון נוסף לעורך אנושי על פני רובוט הוא הקונטקסט התרבותי בו הוא חי. רובוט כנראה לעולם לא יחשוב, ביום קיץ לוהט, להקפיץ להומפייג' מתכון ישן ללימונדה ממעמקי הארכיון; או להוריד במכוון פרטים סקסיים מהידיעה בהפניית ההומפייג'  כדי לסקרן את הגולשים להקליק ולגלות ("מיהי כוכבת הריאליטי שיוצאת עם שחקן נבחרת ישראל"?). 

יכול להיות שעולם ה-AI יפתור גם את הבעיות האלה, וכל הדאגות שהזכרתי כאן הן לחינם. מתישהו, בעוד 10 שנים, יקבל רובוט מיומן במיוחד מסר מהרובוט-עורך: ״הגיע הזמן להתקדם״, הוא יאמר לו, ״לדעת לערוך פופולרי זה קל, עכשיו נראה אותך עושה את זה גם מעניין״. 

The post עליית הרובוטים: איך ייראה האתר האהוב עליכם בלי עורך אנושי מאחוריו? appeared first on Publishares.

]]>
https://publishares.co.il/2654-2/feed/ 0
נטפליקס מובילה מהפכה בתוכן מותגי בטלוויזיה https://publishares.co.il/%d7%a0%d7%98%d7%a4%d7%9c%d7%99%d7%a7%d7%a1-%d7%9e%d7%95%d7%91%d7%99%d7%9c%d7%94-%d7%9e%d7%94%d7%a4%d7%9b%d7%94-%d7%91%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%9f-%d7%9e%d7%95%d7%aa%d7%92%d7%99-%d7%91%d7%98%d7%9c%d7%95/ https://publishares.co.il/%d7%a0%d7%98%d7%a4%d7%9c%d7%99%d7%a7%d7%a1-%d7%9e%d7%95%d7%91%d7%99%d7%9c%d7%94-%d7%9e%d7%94%d7%a4%d7%9b%d7%94-%d7%91%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%9f-%d7%9e%d7%95%d7%aa%d7%92%d7%99-%d7%91%d7%98%d7%9c%d7%95/#respond Wed, 02 Oct 2019 20:02:17 +0000 https://publishares.co.il/?p=1827 במקום לכוון למכנה משותף רחב שימשוך מפרסמים, ענקית הסטרימינג יוצרת תוכן מדויק שפוגש קהל מטורגט היטב. התוצאה: חיבור רגשי עמוק בין הצופים למותג

The post נטפליקס מובילה מהפכה בתוכן מותגי בטלוויזיה appeared first on Publishares.

]]>

זה היה סיפור אהבה מהאגדות שנמשך עשרות שנים: הטלוויזיה המסחרית וענף הפרסום. הם היו מהזוגות המושלמים והמעצבנים שכאילו נולדו זה לזה, הולכים יד ביד וגורמים לכולם להסתובב ולבהות. הטלוויזיה ידעה לנגן על מסרים אוניברסליים לקהל יעד רחב, והפרסום ידע לשתול בתוכם את הצורך למשהו שלא חשבנו שאנחנו זקוקים לו.

הם עדיין ביחד גם היום. מדי פעם הטלוויזיה המסחרית אפילו מצליחה לייצר 25% רייטינג בתוכנית גמר של ריאליטי כזה או אחר, אבל הקסם פג. מה שבעבר היה אוניברסלי ונרחב, הוא היום מטורגט, אינטימי ואישי. במקום לצעוק למיליון אנשים בפריים טיים ולקוות שמישהו יענה, זול ואפקטיבי הרבה יותר ללחוש בדיוק באוזן הנכונה בעזרת גוגל ופייסבוק.

אבל אל תטעו, שוק הפנויים-פנויות של המותגים והטלוויזיה רוחש וגועש. זוהי זוגיות שפוטנציאל ההשפעה שלה עולה על כל המתחרים. וכמו ב

הרבה מקרים אחרים שקשורים בטלוויזיה של 

היום, יש שם אחד שאחראי לשינוי – נטפליקס.

כמה שיותר אישי, כמה שיותר מרגש

השינוי שהביאה נטפליקס לשוק הטלוויזיה דומה לזה שגוגל ופייסבוק הביאו לשוק הפרסום. במקום תכנים אוניברסליים, הספרייה של נטפליקס היא מגרש משחקים של נישות וטעמים – "משהו לכל אחד". זה לא רק השפע העצום של תכנים שממנו כל צופה יכול לבחור בהתאם לטעמו, אלא הגישה שעומדת מאחוריהם. נטפליקס מייצרת באופן קבוע תכנים מוכווני דמויות וסיפורים אישיים, כדי לייצר חיבור רגשי בין הצופה לסדרה. כך יצרו סביבן סדרות כמו "בו

ג'ק הורסמן", "בית הקלפים" ו"כתום זה השחור החדש" קהל מעריצים אדוק ונלהב, שיצר באזז והפך אותן ללהיטים שעברו מפה לאוזן.

הגישה הזאת של בניית יחסים אינטימיים 

המבוססים על תוכן אהוב, מאפשרת לנטפליקס לייצר תוכן מותגי שהוא חלק אינטגרלי מהסיפור. בשנה שעברה פנתה ענקית הסטרימינג לקוקה קולה עם יוזמת תוכן, לקראת העונה השלישית של "דברים מוזרים". העונה של הסדרה הנוסטלגית, שהתרחשה בקיץ 1985, ביקשה להציג את "קוקה קולה החדשה" (ניסוי כושל של קוקה קולה להמציא את המשקה הפופולרי מחדש, בעקבות התחרות הגוברת בשוק באותה תקופה).

אף שמדובר במוצר שנכשל והורד מהמדפ

ים כעבור חודשים ספורים, העובדה שהקהל העיקרי של הסדרה הוא צעירים שלא מכירים את הסיפור ההוא – הפכה אותו לנוסטלגי ונחשק בעולם של הסדרה. קוקה קולה הוציאה גרסה מוגבלת ומיוחדת ש

ל חצי מיליון פחיות לאספנים, והסדרה שילבה אותה באפקטיביות בהשתלשלות העלילה. כדי לעשות זאת, ערכה נטפליקס מחקר בן חצי שנה על השיווק המקורי והנראות של המוצר.

 "זה היה אחד המהלכים השיו

וקיים הכי גדולים שהיו לנו מזה זמן רב", סיפר בהתלהבות ג'ף קוטריל, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיה שיווקית בקוקה קולה.

"חברים". הייתה שם קודם

נטפליקס לא המציאה את החיבור בין תוכן למותג. כבר לפני 25 שנים הציגה "חברים" פרק שלם שנולד משיתוף פעולה מסחרי עם ענקית הריהוט Pottery Barn. ההפקה היקרה של רשת NBC נזקקה לפתרונות יצירתיים כדי לכסות על העלויות הגבוהות, וכך נוצר ב-2004 החיבור עם מותג הרהיטים. התוצאה היא פרק שלם העוסק בשנאה של פיבי בופה ל-Pottery Barn, והניסיון של רייצ'ל להסתיר ממנה שהשולחן החדש בדירה שלהן – נקנה דווקא מהם. הפרק נחשב לאחד המוצלחים בתולדות הסדרה, ולרגל 25 שנים לפרק הראשון, שחררה לאחרונה הרשת קולקציית רהיטים ברוח הסדרה. כך יוצרים חיבור מנצח בין מותג ותוכן.

 

פרק שלם של תוכן מותגי לרשת "פוטרי בארן". הוציאה קולקציית רהיטים ברוח הסדרה

אבל בעוד במקרה של "חברים" מדובר בפרק בודד, נטפליקס בנתה מודל עסקי שלם שבנוי על תוכן מותגי. סדרת הדוקו "Drive to Survive" שעוקבת אחר סבב מירוצי המכוניות פורמולה 1, נוצרה בשיתוף פעולה הדוק ובמימון של מותג המירוצים היוקרתי בעולם. נטפליקס הרוויחה תוכן ספורט איכותי שתוכל לשווק למנוייה שנמנים על מעריצי הענף ברחבי העולם, בעוד המותג נהנה מחשיפה לקהלים חדשים בדמות תוכן אורגני לחלוטין – שמייצר חיבור לקצב המהיר, המתח והדרמה של המירוצים.

היתרונות בשיתוף הפעולה עם נטפליקס ברורים: היכולות של החברה למשוך אליה יוצרים מהשורה הראשונה; החופש היצירתי שהיא מעניקה; וכמובן למעלה מ-150 מיליון מנויים. בנוסף, אלגוריתם ההמלצות המותאמות אישית חושף את התכנים לקהלים שלהם הוא מתאים במיוחד – כך שמדובר בטירגוט איכותי.

ישנם גם מותגים שמעדיפים לקפוץ למים בעצמם. Airbnb יצרה את הסרט "Gay Chorus Deep South", שנבחר לתחרות הרשמית של פסטיבל טרייבקה היוקרתי. הסרט מתאר את סיבוב ההופעות של להקת גברים גאה מסן פרנסיסקו במדינות דרום ארה"ב, וכולל סצנות בהן משכירי דירות נוצרים ושמרנים מנהלים מו"מ עם חברי הלהקה. גם מותגים כמו לקסוס, וולבו, P&G ונייקי הובילו לאחרונה הפקה עצמאית של סדרות וסרטים.

קודם כל התוכן, אחר כך המותג

העולם הישן בו מפרסמים ניסו לפגוש את הקהל בהפסקת הפרסומות של התוכנית האהובה עליהם – הולך ונעלם. פלח השוק האטרקטיבי ביותר – צעירים – לא צורך כלל פרסומות ורגיש מאוד לכל ניסיון אגרסיבי של הצבת מותגים (Product Placement). הדרך לייצר איתם מערכת יחסים עוברת דרך היטמעות אורגנית בתוכן שאותו הם אוהבים והשתלבות בסיפור.

התפיסה של נטפליקס היא שהתוכן מגיע לפני המוצר והמותג. סיפור טוב, מרגש ומבדר, עם זווית אישית שמייצרת חיבור – הוא החלק החשוב ביותר. מרגע שנוצרת קהילה סביב התוכן, ניתן לשלב בתוכו מותגים שיפגשו את קהל היעד במקום בו הוא פתוח ונטול מגננות, וכך להגדיל את הסיכוי לחיבור.

The post נטפליקס מובילה מהפכה בתוכן מותגי בטלוויזיה appeared first on Publishares.

]]>
https://publishares.co.il/%d7%a0%d7%98%d7%a4%d7%9c%d7%99%d7%a7%d7%a1-%d7%9e%d7%95%d7%91%d7%99%d7%9c%d7%94-%d7%9e%d7%94%d7%a4%d7%9b%d7%94-%d7%91%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%9f-%d7%9e%d7%95%d7%aa%d7%92%d7%99-%d7%91%d7%98%d7%9c%d7%95/feed/ 0
5 דרכים פשוטות להבדיל בין תוכן מותגי לפרסומת בתחפושת https://publishares.co.il/5-%d7%93%d7%a8%d7%9b%d7%99%d7%9d-%d7%a4%d7%a9%d7%95%d7%98%d7%95%d7%aa-%d7%9c%d7%94%d7%91%d7%93%d7%99%d7%9c-%d7%91%d7%99%d7%9f-%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%9f-%d7%9e%d7%95%d7%aa%d7%92%d7%99-%d7%9c%d7%a4%d7%a8/ https://publishares.co.il/5-%d7%93%d7%a8%d7%9b%d7%99%d7%9d-%d7%a4%d7%a9%d7%95%d7%98%d7%95%d7%aa-%d7%9c%d7%94%d7%91%d7%93%d7%99%d7%9c-%d7%91%d7%99%d7%9f-%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%9f-%d7%9e%d7%95%d7%aa%d7%92%d7%99-%d7%9c%d7%a4%d7%a8/#comments Sun, 28 Apr 2019 09:48:22 +0000 https://publishares.co.il/?p=1163 ‎כולנו אוהבים תוכן איכותי ומעניין, אבל לא מעט מותגים מנצלים את זה כדי לדחוף לנו פרסומות בסתר. כך תבדילו בין אלה לאלה

The post 5 דרכים פשוטות להבדיל בין תוכן מותגי לפרסומת בתחפושת appeared first on Publishares.

]]>
עוד ועוד מותגים ישראליים החלו בשנים האחרונות להגיש תוכן ישיר לגולשים. יש מותגים שעושים את זה נכון ואלגנטי, מתוך החלטה שיווקית אסטרטגית לייצר תוכן טוב ובעל ערך לאורך זמן – שיביא קהל איכותי ורלוונטי המתעניין בעולם התוכן שלהם. ויש כאלה שעושים תוכן רק בכאילו, ולמעשה מגישים פרסומות בתחפושת.

מרבית הגולשים מתקשים להבדיל בין השניים. קבלו חמש שאלות שיעזרו לכם להבחין בין תוכן מותגי מוצלח לפרסומת בהסוואה.

1. איפה אנחנו?

"תוכן" שהוא למעשה פרסומת לרוב ינסה להסתתר כדי שהבלוף לא ייחשף. לכן פרסומות כאלו יתארחו לרוב באתרים מגזיניים אנונימיים שלמעשה מוכרים נדל"ן למפרסמים. ה"כתבה" אליה תגיעו תיראה מבחינה ויזואלית כמו תוכן, אבל היא רחוקה ממנו מאוד ומטרתה היא לא לעניין אלא למכור.

תוכן מותגי איכותי, לעומת זאת, לא מנסה להסתתר: הוא מתפרסם לרוב בפלטפורמה השייכת למותג, שמתגאה בהיותו פבלישר ומבליט זאת. מותג שמפרסם תוכן מותגי טוב ידגיש את העובדה שהוא עומד מאחוריו כדי לרכוש את הערכתו ואמונו של הגולש. כך נוצר דיאלוג בין המותג לגולש, כשכל אחד מהצדדים נהנה מערך מוסף שאינו מסחרי נטו.

2. האם מוכרים לנו משהו?

כאמור, תוכן פרסומי הוא מעטפת בלבד – שנועדה לשמש כתירוץ למכירת מוצר או שירות של המותג. חפשו את המוצר או השירות בפסקה הראשונה או השניה של הכתבה – יהיה קשה לפספס אותם.

הרציונל של תוכן מותגי שונה לחלוטין: הוא אינו עוסק ישירות במוצר או שירות שהמותג משווק, אלא בעולם התוכן שלו. המטרה: להביא קהל רלוונטי שיצרוך את התוכן בעניין רב ויעריך את המותג שהגיש לו אותו כבעל ידע אמיתי בתחום. כך קונה המותג את אמונו של הקהל הרלוונטי, אותו ניתן לצבוע ולהגיש לו הצעות שיווקיות בהמשך, בנפרד מהתוכן הנקי. קמפיין Remarketing מוצלח ינסה להוביל לקוחות פוטנציאליים במורד המשפך השיווקי ולצרף אותם למאגר הדאטה של החברה מבלי לתמרן אותם להגיע לשם על בסיס הבטחת שווא לתוכן מעניין. מותג שיודע לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הגולשים ייזכר בצורה חיובית יותר ממותג שניסה לרמות אותם.

3. האם עברנו חוויה?

תוכן פרסומי זקוק ל"סיפור" בעיקר כדי להסוות את שורת המכר – שהיא השורה התחתונה כשמדובר בפרסומת מוסווית. לכן מעטים המקרים בהם כתבה מסחרית תעורר בכם רגש כלשהו.

תוכן מותגי רואה בסיפור את מהות הכל. הדיל פשוט: אם הכתבה לא תעניין, תרגש, תסעיר או תגרום לכם לחשוב – היא פוגעת במותג פעמיים. ראשית, מפני שפוספסה הזדמנות ליצור קשר עם הלקוח; ושנית מפני שאם זיהיתם את המותג כמשעמם, יהיה קשה מאוד לשנות את הרושם הראשוני הזה בהמשך. לכן כתבות תוכן ישאפו תמיד לייצר חוויה מעשירה, מרגשת ומחכימה כבר מהביס הראשון. ובראייה הפוכה – תוכן מותגי איכותי ישאף לברוח כמה שניתן ממסרים שיווקיים בוטים שמרחיקים את הגולשים ויוצרים אנטגוניזם.

4. האם מדברים עלינו?

כתבה פרסומית תדבר תמיד על השירות או המוצר של המותג שעומד מאחוריה, כי הרי לשם כך היא נוצרה. השורה התחתונה היא להמיר כמה שיותר קוראים למכירות או פניות (לידים).

תוכן מותגי נוצר מתוך הבנה שמותג לא צריך לדבר על עצמו אלא על מה שמעניין את הקהל שלו. התכנים שימשכו את תשומת ליבנו יהיו בדרך כלל כאלה שאנחנו הכי מזדהים איתם והכי מתעניינים בהם, ובעיקר תכנים שהיינו רוצים לקרוא בכלי תקשורת מסורתיים.

5. האם נותר לנו טעם של עוד?

כתבות תוכן מסחרי, כאמור, הן לא חלק מעולם תוכן שלם אלא עוסקות בעיקר בשורה התחתונה – שמשתנה מכתבה לכתבה. לכן, לרוב אין כל אינטרס להותיר עלינו רושם חיובי או להוביל אותנו לכתבות נוספות בנושא. ברגע שקיבלנו את שורת המכר, הכתבה מיצתה את קיומה.

תוכן מותגי נולד מהתפיסה של עולם תוכן עשיר, שמקיף תחום ספציפי משלל כיוונים ונקודות מבט. המטרה המוצהרת של כל כתבה היא לגרום לכם להתעניין ולרצות לצרוך עוד כתבות בנושא וכך לזהות מיד את המותג עם עולם התוכן שלו, ובעיקר לזהות את המותג כבעל ידע שתורם לי כגולש. בכך תוכן מותגי מעולה לא שונה מתוכן עיתונאי מעולה – הוא גורם לנו לרצות להמשיך ולצרוך עוד תוכן דומה בנושא, ומייצר חיבור טבעי בין הקורא לבין המותג.

The post 5 דרכים פשוטות להבדיל בין תוכן מותגי לפרסומת בתחפושת appeared first on Publishares.

]]>
https://publishares.co.il/5-%d7%93%d7%a8%d7%9b%d7%99%d7%9d-%d7%a4%d7%a9%d7%95%d7%98%d7%95%d7%aa-%d7%9c%d7%94%d7%91%d7%93%d7%99%d7%9c-%d7%91%d7%99%d7%9f-%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%9f-%d7%9e%d7%95%d7%aa%d7%92%d7%99-%d7%9c%d7%a4%d7%a8/feed/ 1
ארבעה אנשים, ארבעים מסרים: למה הקמפיין של כחול-לבן מקרטע? https://publishares.co.il/%d7%90%d7%a8%d7%91%d7%a2%d7%94-%d7%90%d7%a0%d7%a9%d7%99%d7%9d-%d7%90%d7%a8%d7%91%d7%a2%d7%99%d7%9d-%d7%9e%d7%a1%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%9c%d7%9e%d7%94-%d7%94%d7%a7%d7%9e%d7%a4%d7%99%d7%99%d7%9f-%d7%a9/ https://publishares.co.il/%d7%90%d7%a8%d7%91%d7%a2%d7%94-%d7%90%d7%a0%d7%a9%d7%99%d7%9d-%d7%90%d7%a8%d7%91%d7%a2%d7%99%d7%9d-%d7%9e%d7%a1%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%9c%d7%9e%d7%94-%d7%94%d7%a7%d7%9e%d7%a4%d7%99%d7%99%d7%9f-%d7%a9/#comments Tue, 19 Mar 2019 16:34:50 +0000 https://publishares.co.il/?p=940 המפלגה שמציגה את עצמה כאלטרנטיבה לשלטון מנהלת קמפיין מבולבל, עמוס מסרים וזירות, שיורה לכל כיוון ולא פוגע בכלום. כך מייצרים מותג שלאנשים לא אכפת ממנו

The post ארבעה אנשים, ארבעים מסרים: למה הקמפיין של כחול-לבן מקרטע? appeared first on Publishares.

]]>
ירושלים מאוחדת, חוק הלאום, צוללות, בית המשפט העליון, ערבים, חרדים, ליכוד, עבודה, חינוך:  ניסיון לעשות סדר באג׳נדה של מפלגת "כחול-לבן" יכול להיות מאוד מבלבל. בשיאו של קמפיין בחירות – ברגעים שאמורים לזקק את המסרים הכי חזקים וברורים – המפלגה שמגדירה את עצמה כאלטרנטיבה לראש הממשלה נתניהו עדיין יורה בכל התותחים במקביל, ואיכשהו מצליחה לא לפגוע בכלום.

ריבוי מסרים לא רק שאינו תורם למותג במרבית המקרים אלא גם עלול לפגוע בו – כפי שמוכיח בצורה נהדרת הקמפיין של "כחול-לבן". אם אומרים שמותג מצליח יכול לספר את כל הסיפור שלו בשיחת מעלית, "כחול-לבן" היא הילד שמשתולל במעלית ולוחץ על כל הכפתורים בבת-אחת. או במילים אחרות: יאיר לפיד לא מצליח ליישם את מה שהוא למד בתקשורת כבר ממזמן – כל מותג צריך סיפור טוב.

לעתים נדמה שהבעיה המרכזית של קמפיין "כחול-לבן" היא פשוט החיבור של ארבעה אנשים שדעותיהם שונות וכל אחד מהם מנסה למשוך את הספינה לכיוונו. אבל האמת היא שבכל קמפיין יש חילוקי דעות, ולאורך הדרך תמיד יהיו מי שינסו ״לעזור״, ״לתקן״, ״לשפר״ או פשוט להכניס רגל בדלת שתוכל לעזור להם באופן אישי בעתיד. הבעיה האמיתית של "כחול-לבן" היא לא ריבוי הדעות אלא ריבוי המסרים. המפלגה לא השכילה ליצור היררכיית מסרים: לא יכולים להגיד בבירור מה מספיק חשוב כדי להיות מוצג בפרונט ומה פחות חשוב.

הדרך הטובה ביותר לבחון את הבעיה הזאת היא להפוך את התמונה. ברור מאוד מה מנסים המתחרים של "כחול-לבן" לומר עליה – שהיא חלשה ושמאלנית. הצד השני חוזר על המסר הזה בקביעות ובדרכים מגוונות שמקבעות את הדימוי הזה. גם אם אתם לא מסכימים אתו, אתם יודעים שככה נתפסת המפלגה. לפעמים זה מרגיש מאולץ ושקוף מדי, אבל הפמפום של המסר לא מפסיק לרגע.

ומה אומרת "כחול לבן" על עצמה? מה היא אומרת על המתחרות שלה? אפילו לפיד – שבמשך שנים ידע ללהטט בכישרון בספריו ובמאמריו – לא מצליח לזקק את התשובה לפסקה אחת ברורה.

מותג טוב מבוסס על סיפור שאנשים מאמינים בו, כי האנשים שמספרים אותו מאמינים בו. רצוי שבמוקד המסר תעמוד אמת, אבל הסיפור של "כחול-לבן" מוכיח שלפעמים אפילו זה לא הכרחי. בתוך צפיפות אדירה של מסרים וספינים בעיצומה של מערכת בחירות סוערת, הפשוט והחד מנצח את המורכב והמפוזר. במציאות כזו, איש אחד שמנהל קמפיין אחד יכול לגבור גם על ארבעה אנשים שמנסים לצעוק 40 מסרים במקביל.

אז מה בעצם "כחול-לבן" רוצה להגיד לנו פחות מחודש לפני שנלך לקלפי? אם לא הבנו את זה עד עכשיו – יכול להיות שבקרוב השאלה הזאת כבר לא באמת תעניין אף אחד.

The post ארבעה אנשים, ארבעים מסרים: למה הקמפיין של כחול-לבן מקרטע? appeared first on Publishares.

]]>
https://publishares.co.il/%d7%90%d7%a8%d7%91%d7%a2%d7%94-%d7%90%d7%a0%d7%a9%d7%99%d7%9d-%d7%90%d7%a8%d7%91%d7%a2%d7%99%d7%9d-%d7%9e%d7%a1%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%9c%d7%9e%d7%94-%d7%94%d7%a7%d7%9e%d7%a4%d7%99%d7%99%d7%9f-%d7%a9/feed/ 1
איך לכתוב (ואיך לא לכתוב) הפניות טאבולה ואאוטבריין https://publishares.co.il/%d7%90%d7%99%d7%9a-%d7%9c%d7%9b%d7%aa%d7%95%d7%91-%d7%95%d7%90%d7%99%d7%9a-%d7%9c%d7%90-%d7%9c%d7%9b%d7%aa%d7%95%d7%91-%d7%94%d7%a4%d7%a0%d7%99%d7%95%d7%aa-%d7%98%d7%90%d7%91%d7%95%d7%9c%d7%94/ https://publishares.co.il/%d7%90%d7%99%d7%9a-%d7%9c%d7%9b%d7%aa%d7%95%d7%91-%d7%95%d7%90%d7%99%d7%9a-%d7%9c%d7%90-%d7%9c%d7%9b%d7%aa%d7%95%d7%91-%d7%94%d7%a4%d7%a0%d7%99%d7%95%d7%aa-%d7%98%d7%90%d7%91%d7%95%d7%9c%d7%94/#respond Thu, 03 Jan 2019 17:16:09 +0000 https://publishares.co.il/?p=607 עשור בלבד אחרי הקמתם, טאבולה ואאוטבריין הם כיום כלים יעילים ביותר להפצה ופרסום תוכן ברחבי הרשת. על פי נתוני אתר comScore, מחצית מהמשתמשים באינטרנט ברחבי העולם נחשפים לכתבות המקודמות על ידי טאבולה באתרים השונים. אאוטבריין, שפרצה את הדרך בתחום, מגיעה למאות מיליוני גולשים מדי חודש. בדומה לכלים אינטרנטיים בולטים אחרים, גם כאן ישנם כללים ברורים […]

The post איך לכתוב (ואיך לא לכתוב) הפניות טאבולה ואאוטבריין appeared first on Publishares.

]]>
עשור בלבד אחרי הקמתם, טאבולה ואאוטבריין הם כיום כלים יעילים ביותר להפצה ופרסום תוכן ברחבי הרשת. על פי נתוני אתר comScore, מחצית מהמשתמשים באינטרנט ברחבי העולם נחשפים לכתבות המקודמות על ידי טאבולה באתרים השונים. אאוטבריין, שפרצה את הדרך בתחום, מגיעה למאות מיליוני גולשים מדי חודש.

בדומה לכלים אינטרנטיים בולטים אחרים, גם כאן ישנם כללים ברורים שעליהם חשוב להקפיד כדי למקסם את ההצלחה. קבלו כמה כללי עשה ואל תעשה בכתיבת הפניות אאוטבריין וטאבולה.

עשו:

  1. דברו בגובה העיניים: זה לא המקום להתפלצן עם מילים גבוהות ופתגמים של חז"ל. העדיפו שפה פשוטה ויומיומית שכולם משתמשים בה. 
  1. זה הרגע להעז: הכתבה שלכם מתמודדת עם אינספור כתבות אחרות על תשומת ליבם של הגולשים. אל תפחדו להפתיע עם משפטים שהגולש לא מצפה לקרוא. תזכרו: בשלב הזה המטרה שלכם היא בעיקר ליצור אצלו הפרעה שתגרום לו להקליק דווקא עליכם ולא על הפניה אחרת.
  1. התמקדו בסיפור: אל תדבר על נושא הכתבה באופן כללי. קחו דוגמה טובה או ציטוט חזק מהאייטם – והשתמשו בהם כדי לסקרן. אף אחד לא יקליק על כותרת גנרית. אנשים מחפשים סיפורים.
  1. תנו ערך: זו כבר קלישאה אבל טיבן של קלישאות להיות צודקות. הגולש לפני הכל שואל את עצמו מה יוצא לו מזה. תנו לו מידע חדש, רגש חזק או שיקוף של עצמו – והוא שלכם.
  1. השתפרו כל הזמן: הדרך הטובה ביותר ללמוד היא צבירת ניסיון. בדקו לאורך זמן מה עובד יותר ומה פחות – ושפרו תוך כדי תנועה. אל תתביישו גם ללמוד מכותרות של אחרים שנתקלתם בהן ואהבתם.


אל תעשו:
 

  1. אל תיראו מסחריים: חוש הציניות הידוע של הישראלים לא מאפשר היום לתוכן להתחפש לפרסומת, ואין דבר שיגרום לאנשים להתרחק מהכתבה שלכם יותר מאשר החשש מתוכן מסחרי.
  1. קליק-בייט זה פאסה: התופעה הכי מאוסה באינטרנט הולכת ונעלמת, וזה ממש לא הזמן לרכב עליה. השתחררו מ״שערורייה״, ״מדהים״ ו"לא תאמינו", כי אין שום סיכוי שמישהו יאמין לכם.
  1. אל תחשפו הכל: הרעיון בכל כותרת היא לעורר עניין ולהותיר טעם של עוד. אם תתנו את השורה התחתונה – לא תישאר לגולשים סיבה להיכנס לכתבה כי הם קיבלו כבר את כל המידע בהפנייה.
  1. אל תסתפקו במידע: העובדה שאתם מקדמים מדריך לבחירת מסלול ביטוח, לא אומרת שזה כל מה שתרצו לומר לגולשים שלכם. תנו להם סיבה להאמין שהכתבה שלכם תשפר את החיים שלהם, ולא תבזבז להם את הזמן.
  1. אל תדברו על עצמכם: הכלל הכי ותיק עובד גם כאן. הנושא של הכתבה שלכם מעניין, לא אתם ולא העסק שלכם.


ככה לא עושים כותרות: 5 דוגמאות ממש ממש גרועות להפנות טאבולה

״מזג האוויר מחר: שלג בצפון, גשום במרכז ויבש בדרום״

״לא תאמינו איך החיים שלכם ישתנו אם תקנו את המאוורר הנטען הזה״

״רשת האופניים 'הרים' חוגגת יומולדת 20"

״ביטוח שארים הוא הביטוח החשוב ביותר שאתם צריכים לזכור לעשות״

״המסגריה של אדי מציגה: מחירי סוף עונה. 50 אחוז על כל החנות!״

 

The post איך לכתוב (ואיך לא לכתוב) הפניות טאבולה ואאוטבריין appeared first on Publishares.

]]>
https://publishares.co.il/%d7%90%d7%99%d7%9a-%d7%9c%d7%9b%d7%aa%d7%95%d7%91-%d7%95%d7%90%d7%99%d7%9a-%d7%9c%d7%90-%d7%9c%d7%9b%d7%aa%d7%95%d7%91-%d7%94%d7%a4%d7%a0%d7%99%d7%95%d7%aa-%d7%98%d7%90%d7%91%d7%95%d7%9c%d7%94/feed/ 0