עבודת ההומפייג׳, שער הכניסה לאתר, הציפה בפניי אתגרים חדשים לחלוטין: איך מוכרים סיפור מורכב בכותרת קצרה; איך בחירה של תמונה יכולה להשפיע על הקונטקסט; איך תמהיל נכון יכול לייצר שילוב בין המעניין לחשוב; איך מצליחים לתפוס את תשומת ליבם של גולשים שלא בהכרח מתעניינים בנושא של הכתבה; מה נכון לשעות שונות במהלך היום; וכך הלאה. הומפייג׳יסט טוב יודע לקרוא אייטם במהירות שיא, לתמצת אותו לשורת מכירה חדה ואטרקטיבית, לדעת מתי ואיפה לקדם אותו – וכל אלה בטווח זמן של שניות.  

בתחילת השבוע פרסם הגרדיאן הבריטי את ההחלטה של חברת מייקרוסופט העולמית להיפרד מעורכי עמוד הבית של אתר MSN – לטובת תוכנות עריכה מבוססת בינה מלאכותית. כ-80 עורכים שקראו, קיצרו, שיבצו ותיעדפו תוכן – ממש כמו שאני עשיתי – גילו ברגע אחד שהכישורים שלהם לא נדרשים עוד. במייקרוסופט האמינו שאם רובוטים יכול להפעיל פסי ייצור, להחליף קופאיות ולנהוג במכונית – הם יכולים גם לערוך אתר תוכן. 

אבל האם זה נכון? 

על פניו, עריכה רובוטית לא רק הגיונית אלא גם מתקיימת בפועל כבר תקופה ארוכה. עמודי בית רספונסיביים לומדים כבר כיום מה מעניין אותנו ומסדרים את הערוצים בהתאם. מערכות המלצות תוכן מתקדמות מציגות לנו עוד כתבות שדומות לאלו שכבר קראנו ואהבנו. וזה מבלי להזכיר את הפיד שלנו בפייסבוק ובאינטסגרם שמותאם להציף לנו רק עוד ממה שמעניין אותנו גם כך. לפי ההיגיון הזה, קל והגיוני לתכנת מערכת שתדע לזהות נושאים פופולריים, לסדר אותם בהתאם, לדייק אותן לכותרת עם מילות מפתח שנמצאו מועילות ועם תמונות אטקרטיביות. חיסכון בזמן ובכסף, מקסימום תמורה לגולש. נשמע חלומי. 

אלא שכאן נכנסת לתמונה חולשת הבינה. לכאורה, אין גבול למידת התחכום שבה ניתן לצייד רובוט. כמות המידע והמורכבות שנזין לתוכו יכולה להתבטא בניואנסים אינסופיים של טעם וחשיבות, של זמנים ועונות שנה, של קהלי יעד וכך הלאה. פה מגיע ה"אבל". מערכות רובוטיות פועלות על ספקטרום צר שמורכב מההיסטוריה שלנו ומפופולריות. הן יודעות לגוון במידת מה, אבל בסופו של דבר נופלות תמיד בעניין שנראה פעוט: תחושת בטן. ספוטיפיי ונטפליקס יודעות עלינו המון, אבל הצעות הצפייה וההאזנה שלהן לעולם יסתירו מאיתנו דברים שלא נדע שאנחנו אוהבים אלא אם ננסה. 

הרובוטים גם מתקשים לזהות את היחסים בין מה שמעניין למה שחשוב – תפקיד חשוב מאין כמוהו לכל פלטפורמת תוכן שמכבדת את עצמה. לפיכך הם לעולם יתקשו לייצר הירארכיה שתבחין בין סיפור רכילות עסיסי אבל בעל אפס חשיבות ציבורית (בר רפאלי בהריון, למשל), לבין סיפור סופר-חשוב ציבורית אבל כנראה פחות סקסי וקליקבילי (למשל החלטת ממשלה לגרש אלף עובדים זרים בניגוד לחוק). זה המקום של עורך בשר ודם לייצר סדר יום, ולהשפיע על המרחב הציבורי. 

ולפעמים יש גם הפתעות. כל הומפייג׳יסט סוחב איתו רשימה בלתי נדלית של סיפורים קטנים, שבלי שציפה לכך הפכו לכותרות ראשיות בגלל החלטה לא מובנת מאליה להבליט אותם. ההחלטה התבססה על אינטואיציה, ולא על סט חוקים קבוע ורובוטי. 

יתרון נוסף לעורך אנושי על פני רובוט הוא הקונטקסט התרבותי בו הוא חי. רובוט כנראה לעולם לא יחשוב, ביום קיץ לוהט, להקפיץ להומפייג' מתכון ישן ללימונדה ממעמקי הארכיון; או להוריד במכוון פרטים סקסיים מהידיעה בהפניית ההומפייג' – כדי לסקרן את הגולשים להקליק ולגלות ("מיהי כוכבת הריאליטי שיוצאת עם שחקן נבחרת ישראל"?). 

יכול להיות שעולם ה-AI יפתור גם את הבעיות האלה, וכל הדאגות שהזכרתי כאן הן לחינם. מתישהו, בעוד 10 שנים, יקבל רובוט מיומן במיוחד מסר מהרובוט-עורך: ״הגיע הזמן להתקדם״, הוא יאמר לו, ״לדעת לערוך פופולרי זה קל, עכשיו נראה אותך עושה את זה גם מעניין״. 

The post עליית הרובוטים: איך ייראה האתר האהוב עליכם בלי עורך אנושי מאחוריו? appeared first on Publishares.

The post נטפליקס מובילה מהפכה בתוכן מותגי בטלוויזיה appeared first on Publishares.

מרבית הגולשים מתקשים להבדיל בין השניים. קבלו חמש שאלות שיעזרו לכם להבחין בין תוכן מותגי מוצלח לפרסומת בהסוואה.

1. איפה אנחנו?

"תוכן" שהוא למעשה פרסומת לרוב ינסה להסתתר כדי שהבלוף לא ייחשף. לכן פרסומות כאלו יתארחו לרוב באתרים מגזיניים אנונימיים שלמעשה מוכרים נדל"ן למפרסמים. ה"כתבה" אליה תגיעו תיראה מבחינה ויזואלית כמו תוכן, אבל היא רחוקה ממנו מאוד ומטרתה היא לא לעניין אלא למכור.

תוכן מותגי איכותי, לעומת זאת, לא מנסה להסתתר: הוא מתפרסם לרוב בפלטפורמה השייכת למותג, שמתגאה בהיותו פבלישר ומבליט זאת. מותג שמפרסם תוכן מותגי טוב ידגיש את העובדה שהוא עומד מאחוריו כדי לרכוש את הערכתו ואמונו של הגולש. כך נוצר דיאלוג בין המותג לגולש, כשכל אחד מהצדדים נהנה מערך מוסף שאינו מסחרי נטו.

2. האם מוכרים לנו משהו?

כאמור, תוכן פרסומי הוא מעטפת בלבד – שנועדה לשמש כתירוץ למכירת מוצר או שירות של המותג. חפשו את המוצר או השירות בפסקה הראשונה או השניה של הכתבה – יהיה קשה לפספס אותם.

הרציונל של תוכן מותגי שונה לחלוטין: הוא אינו עוסק ישירות במוצר או שירות שהמותג משווק, אלא בעולם התוכן שלו. המטרה: להביא קהל רלוונטי שיצרוך את התוכן בעניין רב ויעריך את המותג שהגיש לו אותו כבעל ידע אמיתי בתחום. כך קונה המותג את אמונו של הקהל הרלוונטי, אותו ניתן לצבוע ולהגיש לו הצעות שיווקיות בהמשך, בנפרד מהתוכן הנקי. קמפיין Remarketing מוצלח ינסה להוביל לקוחות פוטנציאליים במורד המשפך השיווקי ולצרף אותם למאגר הדאטה של החברה מבלי לתמרן אותם להגיע לשם על בסיס הבטחת שווא לתוכן מעניין. מותג שיודע לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הגולשים ייזכר בצורה חיובית יותר ממותג שניסה לרמות אותם.

3. האם עברנו חוויה?

תוכן פרסומי זקוק ל"סיפור" בעיקר כדי להסוות את שורת המכר – שהיא השורה התחתונה כשמדובר בפרסומת מוסווית. לכן מעטים המקרים בהם כתבה מסחרית תעורר בכם רגש כלשהו.

תוכן מותגי רואה בסיפור את מהות הכל. הדיל פשוט: אם הכתבה לא תעניין, תרגש, תסעיר או תגרום לכם לחשוב – היא פוגעת במותג פעמיים. ראשית, מפני שפוספסה הזדמנות ליצור קשר עם הלקוח; ושנית מפני שאם זיהיתם את המותג כמשעמם, יהיה קשה מאוד לשנות את הרושם הראשוני הזה בהמשך. לכן כתבות תוכן ישאפו תמיד לייצר חוויה מעשירה, מרגשת ומחכימה כבר מהביס הראשון. ובראייה הפוכה – תוכן מותגי איכותי ישאף לברוח כמה שניתן ממסרים שיווקיים בוטים שמרחיקים את הגולשים ויוצרים אנטגוניזם.

4. האם מדברים עלינו?

כתבה פרסומית תדבר תמיד על השירות או המוצר של המותג שעומד מאחוריה, כי הרי לשם כך היא נוצרה. השורה התחתונה היא להמיר כמה שיותר קוראים למכירות או פניות (לידים).

תוכן מותגי נוצר מתוך הבנה שמותג לא צריך לדבר על עצמו אלא על מה שמעניין את הקהל שלו. התכנים שימשכו את תשומת ליבנו יהיו בדרך כלל כאלה שאנחנו הכי מזדהים איתם והכי מתעניינים בהם, ובעיקר תכנים שהיינו רוצים לקרוא בכלי תקשורת מסורתיים.

5. האם נותר לנו טעם של עוד?

כתבות תוכן מסחרי, כאמור, הן לא חלק מעולם תוכן שלם אלא עוסקות בעיקר בשורה התחתונה – שמשתנה מכתבה לכתבה. לכן, לרוב אין כל אינטרס להותיר עלינו רושם חיובי או להוביל אותנו לכתבות נוספות בנושא. ברגע שקיבלנו את שורת המכר, הכתבה מיצתה את קיומה.

תוכן מותגי נולד מהתפיסה של עולם תוכן עשיר, שמקיף תחום ספציפי משלל כיוונים ונקודות מבט. המטרה המוצהרת של כל כתבה היא לגרום לכם להתעניין ולרצות לצרוך עוד כתבות בנושא וכך לזהות מיד את המותג עם עולם התוכן שלו, ובעיקר לזהות את המותג כבעל ידע שתורם לי כגולש. בכך תוכן מותגי מעולה לא שונה מתוכן עיתונאי מעולה – הוא גורם לנו לרצות להמשיך ולצרוך עוד תוכן דומה בנושא, ומייצר חיבור טבעי בין הקורא לבין המותג.

The post 5 דרכים פשוטות להבדיל בין תוכן מותגי לפרסומת בתחפושת appeared first on Publishares.

ריבוי מסרים לא רק שאינו תורם למותג במרבית המקרים אלא גם עלול לפגוע בו – כפי שמוכיח בצורה נהדרת הקמפיין של "כחול-לבן". אם אומרים שמותג מצליח יכול לספר את כל הסיפור שלו בשיחת מעלית, "כחול-לבן" היא הילד שמשתולל במעלית ולוחץ על כל הכפתורים בבת-אחת. או במילים אחרות: יאיר לפיד לא מצליח ליישם את מה שהוא למד בתקשורת כבר ממזמן – כל מותג צריך סיפור טוב.

לעתים נדמה שהבעיה המרכזית של קמפיין "כחול-לבן" היא פשוט החיבור של ארבעה אנשים שדעותיהם שונות וכל אחד מהם מנסה למשוך את הספינה לכיוונו. אבל האמת היא שבכל קמפיין יש חילוקי דעות, ולאורך הדרך תמיד יהיו מי שינסו ״לעזור״, ״לתקן״, ״לשפר״ או פשוט להכניס רגל בדלת שתוכל לעזור להם באופן אישי בעתיד. הבעיה האמיתית של "כחול-לבן" היא לא ריבוי הדעות אלא ריבוי המסרים. המפלגה לא השכילה ליצור היררכיית מסרים: לא יכולים להגיד בבירור מה מספיק חשוב כדי להיות מוצג בפרונט ומה פחות חשוב.

הדרך הטובה ביותר לבחון את הבעיה הזאת היא להפוך את התמונה. ברור מאוד מה מנסים המתחרים של "כחול-לבן" לומר עליה – שהיא חלשה ושמאלנית. הצד השני חוזר על המסר הזה בקביעות ובדרכים מגוונות שמקבעות את הדימוי הזה. גם אם אתם לא מסכימים אתו, אתם יודעים שככה נתפסת המפלגה. לפעמים זה מרגיש מאולץ ושקוף מדי, אבל הפמפום של המסר לא מפסיק לרגע.

ומה אומרת "כחול לבן" על עצמה? מה היא אומרת על המתחרות שלה? אפילו לפיד – שבמשך שנים ידע ללהטט בכישרון בספריו ובמאמריו – לא מצליח לזקק את התשובה לפסקה אחת ברורה.

מותג טוב מבוסס על סיפור שאנשים מאמינים בו, כי האנשים שמספרים אותו מאמינים בו. רצוי שבמוקד המסר תעמוד אמת, אבל הסיפור של "כחול-לבן" מוכיח שלפעמים אפילו זה לא הכרחי. בתוך צפיפות אדירה של מסרים וספינים בעיצומה של מערכת בחירות סוערת, הפשוט והחד מנצח את המורכב והמפוזר. במציאות כזו, איש אחד שמנהל קמפיין אחד יכול לגבור גם על ארבעה אנשים שמנסים לצעוק 40 מסרים במקביל.

אז מה בעצם "כחול-לבן" רוצה להגיד לנו פחות מחודש לפני שנלך לקלפי? אם לא הבנו את זה עד עכשיו – יכול להיות שבקרוב השאלה הזאת כבר לא באמת תעניין אף אחד.

The post ארבעה אנשים, ארבעים מסרים: למה הקמפיין של כחול-לבן מקרטע? appeared first on Publishares.

בדומה לכלים אינטרנטיים בולטים אחרים, גם כאן ישנם כללים ברורים שעליהם חשוב להקפיד כדי למקסם את ההצלחה. קבלו כמה כללי עשה ואל תעשה בכתיבת הפניות אאוטבריין וטאבולה.

עשו:

1. דברו בגובה העיניים: זה לא המקום להתפלצן עם מילים גבוהות ופתגמים של חז"ל. העדיפו שפה פשוטה ויומיומית שכולם משתמשים בה. 

2. זה הרגע להעז: הכתבה שלכם מתמודדת עם אינספור כתבות אחרות על תשומת ליבם של הגולשים. אל תפחדו להפתיע עם משפטים שהגולש לא מצפה לקרוא. תזכרו: בשלב הזה המטרה שלכם היא בעיקר ליצור אצלו הפרעה שתגרום לו להקליק דווקא עליכם ולא על הפניה אחרת.

3. התמקדו בסיפור: אל תדבר על נושא הכתבה באופן כללי. קחו דוגמה טובה או ציטוט חזק מהאייטם – והשתמשו בהם כדי לסקרן. אף אחד לא יקליק על כותרת גנרית. אנשים מחפשים סיפורים.

4. תנו ערך: זו כבר קלישאה אבל טיבן של קלישאות להיות צודקות. הגולש לפני הכל שואל את עצמו מה יוצא לו מזה. תנו לו מידע חדש, רגש חזק או שיקוף של עצמו – והוא שלכם.

5. השתפרו כל הזמן: הדרך הטובה ביותר ללמוד היא צבירת ניסיון. בדקו לאורך זמן מה עובד יותר ומה פחות – ושפרו תוך כדי תנועה. אל תתביישו גם ללמוד מכותרות של אחרים שנתקלתם בהן ואהבתם.

אל תעשו: 

1. אל תיראו מסחריים: חוש הציניות הידוע של הישראלים לא מאפשר היום לתוכן להתחפש לפרסומת, ואין דבר שיגרום לאנשים להתרחק מהכתבה שלכם יותר מאשר החשש מתוכן מסחרי.

2. קליק-בייט זה פאסה: התופעה הכי מאוסה באינטרנט הולכת ונעלמת, וזה ממש לא הזמן לרכב עליה. השתחררו מ״שערורייה״, ״מדהים״ ו"לא תאמינו", כי אין שום סיכוי שמישהו יאמין לכם.

3. אל תחשפו הכל: הרעיון בכל כותרת היא לעורר עניין ולהותיר טעם של עוד. אם תתנו את השורה התחתונה – לא תישאר לגולשים סיבה להיכנס לכתבה כי הם קיבלו כבר את כל המידע בהפנייה.

4. אל תסתפקו במידע: העובדה שאתם מקדמים מדריך לבחירת מסלול ביטוח, לא אומרת שזה כל מה שתרצו לומר לגולשים שלכם. תנו להם סיבה להאמין שהכתבה שלכם תשפר את החיים שלהם, ולא תבזבז להם את הזמן.

5. אל תדברו על עצמכם: הכלל הכי ותיק עובד גם כאן. הנושא של הכתבה שלכם מעניין, לא אתם ולא העסק שלכם.

ככה לא עושים כותרות: 5 דוגמאות ממש ממש גרועות להפנות טאבולה

״מזג האוויר מחר: שלג בצפון, גשום במרכז ויבש בדרום״

״לא תאמינו איך החיים שלכם ישתנו אם תקנו את המאוורר הנטען הזה״

״רשת האופניים 'הרים' חוגגת יומולדת 20"

״ביטוח שארים הוא הביטוח החשוב ביותר שאתם צריכים לזכור לעשות״

״המסגריה של אדי מציגה: מחירי סוף עונה. 50 אחוז על כל החנות!״

The post איך לכתוב (ואיך לא לכתוב) הפניות טאבולה ואאוטבריין appeared first on Publishares.