זה היה סיפור אהבה מהאגדות שנמשך עשרות שנים: הטלוויזיה המסחרית וענף הפרסום. הם היו מהזוגות המושלמים והמעצבנים שכאילו נולדו זה לזה, הולכים יד ביד וגורמים לכולם להסתובב ולבהות. הטלוויזיה ידעה לנגן על מסרים אוניברסליים לקהל יעד רחב, והפרסום ידע לשתול בתוכם את הצורך למשהו שלא חשבנו שאנחנו זקוקים לו.
הם עדיין ביחד גם היום. מדי פעם הטלוויזיה המסחרית אפילו מצליחה לייצר 25% רייטינג בתוכנית גמר של ריאליטי כזה או אחר, אבל הקסם פג. מה שבעבר היה אוניברסלי ונרחב, הוא היום מטורגט, אינטימי ואישי. במקום לצעוק למיליון אנשים בפריים טיים ולקוות שמישהו יענה, זול ואפקטיבי הרבה יותר ללחוש בדיוק באוזן הנכונה בעזרת גוגל ופייסבוק.
אבל אל תטעו, שוק הפנויים-פנויות של המותגים והטלוויזיה רוחש וגועש. זוהי זוגיות שפוטנציאל ההשפעה שלה עולה על כל המתחרים. וכמו ב
הרבה מקרים אחרים שקשורים בטלוויזיה של
היום, יש שם אחד שאחראי לשינוי – נטפליקס.
כמה שיותר אישי, כמה שיותר מרגש
השינוי שהביאה נטפליקס לשוק הטלוויזיה דומה לזה שגוגל ופייסבוק הביאו לשוק הפרסום. במקום תכנים אוניברסליים, הספרייה של נטפליקס היא מגרש משחקים של נישות וטעמים – "משהו לכל אחד". זה לא רק השפע העצום של תכנים שממנו כל צופה יכול לבחור בהתאם לטעמו, אלא הגישה שעומדת מאחוריהם. נטפליקס מייצרת באופן קבוע תכנים מוכווני דמויות וסיפורים אישיים, כדי לייצר חיבור רגשי בין הצופה לסדרה. כך יצרו סביבן סדרות כמו "בו
ג'ק הורסמן", "בית הקלפים" ו"כתום זה השחור החדש" קהל מעריצים אדוק ונלהב, שיצר באזז והפך אותן ללהיטים שעברו מפה לאוזן.
הגישה הזאת של בניית יחסים אינטימיים
המבוססים על תוכן אהוב, מאפשרת לנטפליקס לייצר תוכן מותגי שהוא חלק אינטגרלי מהסיפור. בשנה שעברה פנתה ענקית הסטרימינג לקוקה קולה עם יוזמת תוכן, לקראת העונה השלישית של "דברים מוזרים". העונה של הסדרה הנוסטלגית, שהתרחשה בקיץ 1985, ביקשה להציג את "קוקה קולה החדשה" (ניסוי כושל של קוקה קולה להמציא את המשקה הפופולרי מחדש, בעקבות התחרות הגוברת בשוק באותה תקופה).
אף שמדובר במוצר שנכשל והורד מהמדפ
ים כעבור חודשים ספורים, העובדה שהקהל העיקרי של הסדרה הוא צעירים שלא מכירים את הסיפור ההוא – הפכה אותו לנוסטלגי ונחשק בעולם של הסדרה. קוקה קולה הוציאה גרסה מוגבלת ומיוחדת ש
ל חצי מיליון פחיות לאספנים, והסדרה שילבה אותה באפקטיביות בהשתלשלות העלילה. כדי לעשות זאת, ערכה נטפליקס מחקר בן חצי שנה על השיווק המקורי והנראות של המוצר.
"זה היה אחד המהלכים השיו
וקיים הכי גדולים שהיו לנו מזה זמן רב", סיפר בהתלהבות ג'ף קוטריל, סגן נשיא בכיר לאסטרטגיה שיווקית בקוקה קולה.
"חברים". הייתה שם קודם
נטפליקס לא המציאה את החיבור בין תוכן למותג. כבר לפני 25 שנים הציגה "חברים" פרק שלם שנולד משיתוף פעולה מסחרי עם ענקית הריהוט Pottery Barn. ההפקה היקרה של רשת NBC נזקקה לפתרונות יצירתיים כדי לכסות על העלויות הגבוהות, וכך נוצר ב-2004 החיבור עם מותג הרהיטים. התוצאה היא פרק שלם העוסק בשנאה של פיבי בופה ל-Pottery Barn, והניסיון של רייצ'ל להסתיר ממנה שהשולחן החדש בדירה שלהן – נקנה דווקא מהם. הפרק נחשב לאחד המוצלחים בתולדות הסדרה, ולרגל 25 שנים לפרק הראשון, שחררה לאחרונה הרשת קולקציית רהיטים ברוח הסדרה. כך יוצרים חיבור מנצח בין מותג ותוכן.
פרק שלם של תוכן מותגי לרשת "פוטרי בארן". הוציאה קולקציית רהיטים ברוח הסדרה
אבל בעוד במקרה של "חברים" מדובר בפרק בודד, נטפליקס בנתה מודל עסקי שלם שבנוי על תוכן מותגי. סדרת הדוקו "Drive to Survive" שעוקבת אחר סבב מירוצי המכוניות פורמולה 1, נוצרה בשיתוף פעולה הדוק ובמימון של מותג המירוצים היוקרתי בעולם. נטפליקס הרוויחה תוכן ספורט איכותי שתוכל לשווק למנוייה שנמנים על מעריצי הענף ברחבי העולם, בעוד המותג נהנה מחשיפה לקהלים חדשים בדמות תוכן אורגני לחלוטין – שמייצר חיבור לקצב המהיר, המתח והדרמה של המירוצים.
היתרונות בשיתוף הפעולה עם נטפליקס ברורים: היכולות של החברה למשוך אליה יוצרים מהשורה הראשונה; החופש היצירתי שהיא מעניקה; וכמובן למעלה מ-150 מיליון מנויים. בנוסף, אלגוריתם ההמלצות המותאמות אישית חושף את התכנים לקהלים שלהם הוא מתאים במיוחד – כך שמדובר בטירגוט איכותי.
ישנם גם מותגים שמעדיפים לקפוץ למים בעצמם. Airbnb יצרה את הסרט "Gay Chorus Deep South", שנבחר לתחרות הרשמית של פסטיבל טרייבקה היוקרתי. הסרט מתאר את סיבוב ההופעות של להקת גברים גאה מסן פרנסיסקו במדינות דרום ארה"ב, וכולל סצנות בהן משכירי דירות נוצרים ושמרנים מנהלים מו"מ עם חברי הלהקה. גם מותגים כמו לקסוס, וולבו, P&G ונייקי הובילו לאחרונה הפקה עצמאית של סדרות וסרטים.
קודם כל התוכן, אחר כך המותג
העולם הישן בו מפרסמים ניסו לפגוש את הקהל בהפסקת הפרסומות של התוכנית האהובה עליהם – הולך ונעלם. פלח השוק האטרקטיבי ביותר – צעירים – לא צורך כלל פרסומות ורגיש מאוד לכל ניסיון אגרסיבי של הצבת מותגים (Product Placement). הדרך לייצר איתם מערכת יחסים עוברת דרך היטמעות אורגנית בתוכן שאותו הם אוהבים והשתלבות בסיפור.
התפיסה של נטפליקס היא שהתוכן מגיע לפני המוצר והמותג. סיפור טוב, מרגש ומבדר, עם זווית אישית שמייצרת חיבור – הוא החלק החשוב ביותר. מרגע שנוצרת קהילה סביב התוכן, ניתן לשלב בתוכו מותגים שיפגשו את קהל היעד במקום בו הוא פתוח ונטול מגננות, וכך להגדיל את הסיכוי לחיבור.
Hebrew 
English