עבודת ההומפייג׳, שער הכניסה לאתר, הציפה בפניי אתגרים חדשים לחלוטין: איך מוכרים סיפור מורכב בכותרת קצרה; איך בחירה של תמונה יכולה להשפיע על הקונטקסט; איך תמהיל נכון יכול לייצר שילוב בין המעניין לחשוב; איך מצליחים לתפוס את תשומת ליבם של גולשים שלא בהכרח מתעניינים בנושא של הכתבה; מה נכון לשעות שונות במהלך היום; וכך הלאה. הומפייג׳יסט טוב יודע לקרוא אייטם במהירות שיא, לתמצת אותו לשורת מכירה חדה ואטרקטיבית, לדעת מתי ואיפה לקדם אותו – וכל אלה בטווח זמן של שניות.  

בתחילת השבוע פרסם הגרדיאן הבריטי את ההחלטה של חברת מייקרוסופט העולמית להיפרד מעורכי עמוד הבית של אתר MSN – לטובת תוכנות עריכה מבוססת בינה מלאכותית. כ-80 עורכים שקראו, קיצרו, שיבצו ותיעדפו תוכן – ממש כמו שאני עשיתי – גילו ברגע אחד שהכישורים שלהם לא נדרשים עוד. במייקרוסופט האמינו שאם רובוטים יכול להפעיל פסי ייצור, להחליף קופאיות ולנהוג במכונית – הם יכולים גם לערוך אתר תוכן. 

אבל האם זה נכון? 

על פניו, עריכה רובוטית לא רק הגיונית אלא גם מתקיימת בפועל כבר תקופה ארוכה. עמודי בית רספונסיביים לומדים כבר כיום מה מעניין אותנו ומסדרים את הערוצים בהתאם. מערכות המלצות תוכן מתקדמות מציגות לנו עוד כתבות שדומות לאלו שכבר קראנו ואהבנו. וזה מבלי להזכיר את הפיד שלנו בפייסבוק ובאינטסגרם שמותאם להציף לנו רק עוד ממה שמעניין אותנו גם כך. לפי ההיגיון הזה, קל והגיוני לתכנת מערכת שתדע לזהות נושאים פופולריים, לסדר אותם בהתאם, לדייק אותן לכותרת עם מילות מפתח שנמצאו מועילות ועם תמונות אטקרטיביות. חיסכון בזמן ובכסף, מקסימום תמורה לגולש. נשמע חלומי. 

אלא שכאן נכנסת לתמונה חולשת הבינה. לכאורה, אין גבול למידת התחכום שבה ניתן לצייד רובוט. כמות המידע והמורכבות שנזין לתוכו יכולה להתבטא בניואנסים אינסופיים של טעם וחשיבות, של זמנים ועונות שנה, של קהלי יעד וכך הלאה. פה מגיע ה"אבל". מערכות רובוטיות פועלות על ספקטרום צר שמורכב מההיסטוריה שלנו ומפופולריות. הן יודעות לגוון במידת מה, אבל בסופו של דבר נופלות תמיד בעניין שנראה פעוט: תחושת בטן. ספוטיפיי ונטפליקס יודעות עלינו המון, אבל הצעות הצפייה וההאזנה שלהן לעולם יסתירו מאיתנו דברים שלא נדע שאנחנו אוהבים אלא אם ננסה. 

הרובוטים גם מתקשים לזהות את היחסים בין מה שמעניין למה שחשוב – תפקיד חשוב מאין כמוהו לכל פלטפורמת תוכן שמכבדת את עצמה. לפיכך הם לעולם יתקשו לייצר הירארכיה שתבחין בין סיפור רכילות עסיסי אבל בעל אפס חשיבות ציבורית (בר רפאלי בהריון, למשל), לבין סיפור סופר-חשוב ציבורית אבל כנראה פחות סקסי וקליקבילי (למשל החלטת ממשלה לגרש אלף עובדים זרים בניגוד לחוק). זה המקום של עורך בשר ודם לייצר סדר יום, ולהשפיע על המרחב הציבורי. 

ולפעמים יש גם הפתעות. כל הומפייג׳יסט סוחב איתו רשימה בלתי נדלית של סיפורים קטנים, שבלי שציפה לכך הפכו לכותרות ראשיות בגלל החלטה לא מובנת מאליה להבליט אותם. ההחלטה התבססה על אינטואיציה, ולא על סט חוקים קבוע ורובוטי. 

יתרון נוסף לעורך אנושי על פני רובוט הוא הקונטקסט התרבותי בו הוא חי. רובוט כנראה לעולם לא יחשוב, ביום קיץ לוהט, להקפיץ להומפייג' מתכון ישן ללימונדה ממעמקי הארכיון; או להוריד במכוון פרטים סקסיים מהידיעה בהפניית ההומפייג' – כדי לסקרן את הגולשים להקליק ולגלות ("מיהי כוכבת הריאליטי שיוצאת עם שחקן נבחרת ישראל"?). 

יכול להיות שעולם ה-AI יפתור גם את הבעיות האלה, וכל הדאגות שהזכרתי כאן הן לחינם. מתישהו, בעוד 10 שנים, יקבל רובוט מיומן במיוחד מסר מהרובוט-עורך: ״הגיע הזמן להתקדם״, הוא יאמר לו, ״לדעת לערוך פופולרי זה קל, עכשיו נראה אותך עושה את זה גם מעניין״. 

The post עליית הרובוטים: איך ייראה האתר האהוב עליכם בלי עורך אנושי מאחוריו? appeared first on Publishares.

The post נטפליקס מובילה מהפכה בתוכן מותגי בטלוויזיה appeared first on Publishares.

מרבית הגולשים מתקשים להבדיל בין השניים. קבלו חמש שאלות שיעזרו לכם להבחין בין תוכן מותגי מוצלח לפרסומת בהסוואה.

1. איפה אנחנו?

"תוכן" שהוא למעשה פרסומת לרוב ינסה להסתתר כדי שהבלוף לא ייחשף. לכן פרסומות כאלו יתארחו לרוב באתרים מגזיניים אנונימיים שלמעשה מוכרים נדל"ן למפרסמים. ה"כתבה" אליה תגיעו תיראה מבחינה ויזואלית כמו תוכן, אבל היא רחוקה ממנו מאוד ומטרתה היא לא לעניין אלא למכור.

תוכן מותגי איכותי, לעומת זאת, לא מנסה להסתתר: הוא מתפרסם לרוב בפלטפורמה השייכת למותג, שמתגאה בהיותו פבלישר ומבליט זאת. מותג שמפרסם תוכן מותגי טוב ידגיש את העובדה שהוא עומד מאחוריו כדי לרכוש את הערכתו ואמונו של הגולש. כך נוצר דיאלוג בין המותג לגולש, כשכל אחד מהצדדים נהנה מערך מוסף שאינו מסחרי נטו.

2. האם מוכרים לנו משהו?

כאמור, תוכן פרסומי הוא מעטפת בלבד – שנועדה לשמש כתירוץ למכירת מוצר או שירות של המותג. חפשו את המוצר או השירות בפסקה הראשונה או השניה של הכתבה – יהיה קשה לפספס אותם.

הרציונל של תוכן מותגי שונה לחלוטין: הוא אינו עוסק ישירות במוצר או שירות שהמותג משווק, אלא בעולם התוכן שלו. המטרה: להביא קהל רלוונטי שיצרוך את התוכן בעניין רב ויעריך את המותג שהגיש לו אותו כבעל ידע אמיתי בתחום. כך קונה המותג את אמונו של הקהל הרלוונטי, אותו ניתן לצבוע ולהגיש לו הצעות שיווקיות בהמשך, בנפרד מהתוכן הנקי. קמפיין Remarketing מוצלח ינסה להוביל לקוחות פוטנציאליים במורד המשפך השיווקי ולצרף אותם למאגר הדאטה של החברה מבלי לתמרן אותם להגיע לשם על בסיס הבטחת שווא לתוכן מעניין. מותג שיודע לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הגולשים ייזכר בצורה חיובית יותר ממותג שניסה לרמות אותם.

3. האם עברנו חוויה?

תוכן פרסומי זקוק ל"סיפור" בעיקר כדי להסוות את שורת המכר – שהיא השורה התחתונה כשמדובר בפרסומת מוסווית. לכן מעטים המקרים בהם כתבה מסחרית תעורר בכם רגש כלשהו.

תוכן מותגי רואה בסיפור את מהות הכל. הדיל פשוט: אם הכתבה לא תעניין, תרגש, תסעיר או תגרום לכם לחשוב – היא פוגעת במותג פעמיים. ראשית, מפני שפוספסה הזדמנות ליצור קשר עם הלקוח; ושנית מפני שאם זיהיתם את המותג כמשעמם, יהיה קשה מאוד לשנות את הרושם הראשוני הזה בהמשך. לכן כתבות תוכן ישאפו תמיד לייצר חוויה מעשירה, מרגשת ומחכימה כבר מהביס הראשון. ובראייה הפוכה – תוכן מותגי איכותי ישאף לברוח כמה שניתן ממסרים שיווקיים בוטים שמרחיקים את הגולשים ויוצרים אנטגוניזם.

4. האם מדברים עלינו?

כתבה פרסומית תדבר תמיד על השירות או המוצר של המותג שעומד מאחוריה, כי הרי לשם כך היא נוצרה. השורה התחתונה היא להמיר כמה שיותר קוראים למכירות או פניות (לידים).

תוכן מותגי נוצר מתוך הבנה שמותג לא צריך לדבר על עצמו אלא על מה שמעניין את הקהל שלו. התכנים שימשכו את תשומת ליבנו יהיו בדרך כלל כאלה שאנחנו הכי מזדהים איתם והכי מתעניינים בהם, ובעיקר תכנים שהיינו רוצים לקרוא בכלי תקשורת מסורתיים.

5. האם נותר לנו טעם של עוד?

כתבות תוכן מסחרי, כאמור, הן לא חלק מעולם תוכן שלם אלא עוסקות בעיקר בשורה התחתונה – שמשתנה מכתבה לכתבה. לכן, לרוב אין כל אינטרס להותיר עלינו רושם חיובי או להוביל אותנו לכתבות נוספות בנושא. ברגע שקיבלנו את שורת המכר, הכתבה מיצתה את קיומה.

תוכן מותגי נולד מהתפיסה של עולם תוכן עשיר, שמקיף תחום ספציפי משלל כיוונים ונקודות מבט. המטרה המוצהרת של כל כתבה היא לגרום לכם להתעניין ולרצות לצרוך עוד כתבות בנושא וכך לזהות מיד את המותג עם עולם התוכן שלו, ובעיקר לזהות את המותג כבעל ידע שתורם לי כגולש. בכך תוכן מותגי מעולה לא שונה מתוכן עיתונאי מעולה – הוא גורם לנו לרצות להמשיך ולצרוך עוד תוכן דומה בנושא, ומייצר חיבור טבעי בין הקורא לבין המותג.

The post 5 דרכים פשוטות להבדיל בין תוכן מותגי לפרסומת בתחפושת appeared first on Publishares.

The multiplicity of messages does not only not contribute to the brand, but in most cases will also hurt it. A successful brand should be able to tell its story in a 30-second elevator ride. Blue and White act more like a child who has a tantrum on the elevator floor. Yair Lapid worked in the media for a long time and showed that he had learned nothing from his years working as a media anchor.

The Blue-and-White party has too many cooks. Four people whose opinions are different with each of them trying to pull the ship in their own direction. The truth is that every campaign has disagreements, and along the way, there will always be those who will try to "help," "fix," or "improve." They are all attempting to put their foot in the door so they can have a place at the table. Blue-and-White has failed to create a competent hierarchy of messages and has lost the attention of their audience in part because of it.

The miscommunication to their audience created a hole in Blue and White's ability to defend themselves against constant attacks from rival parties on the right. All of which were trying to paint the false narrative that Blue and White are not a centrist party but a full-fledged right-wing party. The public believed it.

Despite the years of expiriance in media between them, especially at the hands of party member Yair Lapid who is a former news anchor, Blue and White had no concrete answer and or plan to defend themselves against the onslought of the right wing media.

The story of "blue and white" proves that sometimes even it is not necessary, to spew a lew of mixed messages to a broad audiance, and combined with an overpowering amount of party members running together, it becomes easy to compete against as on person with one message, even if that message is volitile.

We are one month befor ethe polls. Blue and White are making it clear to the Israeli people that they understand this is a one shot election campaign. That they know that once it is all said and done, know one will hold any personal conneciton to their message.

The post ארבעה אנשים, ארבעים מסרים: למה הקמפיין של כחול-לבן מקרטע? appeared first on Publishares.

בדומה לכלים אינטרנטיים בולטים אחרים, גם כאן ישנם כללים ברורים שעליהם חשוב להקפיד כדי למקסם את ההצלחה. קבלו כמה כללי עשה ואל תעשה בכתיבת הפניות אאוטבריין וטאבולה.

עשו:

1. דברו בגובה העיניים: זה לא המקום להתפלצן עם מילים גבוהות ופתגמים של חז"ל. העדיפו שפה פשוטה ויומיומית שכולם משתמשים בה. 

2. זה הרגע להעז: הכתבה שלכם מתמודדת עם אינספור כתבות אחרות על תשומת ליבם של הגולשים. אל תפחדו להפתיע עם משפטים שהגולש לא מצפה לקרוא. תזכרו: בשלב הזה המטרה שלכם היא בעיקר ליצור אצלו הפרעה שתגרום לו להקליק דווקא עליכם ולא על הפניה אחרת.

3. התמקדו בסיפור: אל תדבר על נושא הכתבה באופן כללי. קחו דוגמה טובה או ציטוט חזק מהאייטם – והשתמשו בהם כדי לסקרן. אף אחד לא יקליק על כותרת גנרית. אנשים מחפשים סיפורים.

4. תנו ערך: זו כבר קלישאה אבל טיבן של קלישאות להיות צודקות. הגולש לפני הכל שואל את עצמו מה יוצא לו מזה. תנו לו מידע חדש, רגש חזק או שיקוף של עצמו – והוא שלכם.

5. השתפרו כל הזמן: הדרך הטובה ביותר ללמוד היא צבירת ניסיון. בדקו לאורך זמן מה עובד יותר ומה פחות – ושפרו תוך כדי תנועה. אל תתביישו גם ללמוד מכותרות של אחרים שנתקלתם בהן ואהבתם.

אל תעשו: 

1. אל תיראו מסחריים: חוש הציניות הידוע של הישראלים לא מאפשר היום לתוכן להתחפש לפרסומת, ואין דבר שיגרום לאנשים להתרחק מהכתבה שלכם יותר מאשר החשש מתוכן מסחרי.

2. קליק-בייט זה פאסה: התופעה הכי מאוסה באינטרנט הולכת ונעלמת, וזה ממש לא הזמן לרכב עליה. השתחררו מ״שערורייה״, ״מדהים״ ו"לא תאמינו", כי אין שום סיכוי שמישהו יאמין לכם.

3. אל תחשפו הכל: הרעיון בכל כותרת היא לעורר עניין ולהותיר טעם של עוד. אם תתנו את השורה התחתונה – לא תישאר לגולשים סיבה להיכנס לכתבה כי הם קיבלו כבר את כל המידע בהפנייה.

4. אל תסתפקו במידע: העובדה שאתם מקדמים מדריך לבחירת מסלול ביטוח, לא אומרת שזה כל מה שתרצו לומר לגולשים שלכם. תנו להם סיבה להאמין שהכתבה שלכם תשפר את החיים שלהם, ולא תבזבז להם את הזמן.

5. אל תדברו על עצמכם: הכלל הכי ותיק עובד גם כאן. הנושא של הכתבה שלכם מעניין, לא אתם ולא העסק שלכם.

ככה לא עושים כותרות: 5 דוגמאות ממש ממש גרועות להפנות טאבולה

״מזג האוויר מחר: שלג בצפון, גשום במרכז ויבש בדרום״

״לא תאמינו איך החיים שלכם ישתנו אם תקנו את המאוורר הנטען הזה״

״רשת האופניים 'הרים' חוגגת יומולדת 20"

״ביטוח שארים הוא הביטוח החשוב ביותר שאתם צריכים לזכור לעשות״

״המסגריה של אדי מציגה: מחירי סוף עונה. 50 אחוז על כל החנות!״

The post איך לכתוב (ואיך לא לכתוב) הפניות טאבולה ואאוטבריין appeared first on Publishares.