עוד ועוד מותגים ישראליים החלו בשנים האחרונות להגיש תוכן ישיר לגולשים. יש מותגים שעושים את זה נכון ואלגנטי, מתוך החלטה שיווקית אסטרטגית לייצר תוכן טוב ובעל ערך לאורך זמן – שיביא קהל איכותי ורלוונטי המתעניין בעולם התוכן שלהם. ויש כאלה שעושים תוכן רק בכאילו, ולמעשה מגישים פרסומות בתחפושת.
מרבית הגולשים מתקשים להבדיל בין השניים. קבלו חמש שאלות שיעזרו לכם להבחין בין תוכן מותגי מוצלח לפרסומת בהסוואה.
1. איפה אנחנו?
"תוכן" שהוא למעשה פרסומת לרוב ינסה להסתתר כדי שהבלוף לא ייחשף. לכן פרסומות כאלו יתארחו לרוב באתרים מגזיניים אנונימיים שלמעשה מוכרים נדל"ן למפרסמים. ה"כתבה" אליה תגיעו תיראה מבחינה ויזואלית כמו תוכן, אבל היא רחוקה ממנו מאוד ומטרתה היא לא לעניין אלא למכור.
תוכן מותגי איכותי, לעומת זאת, לא מנסה להסתתר: הוא מתפרסם לרוב בפלטפורמה השייכת למותג, שמתגאה בהיותו פבלישר ומבליט זאת. מותג שמפרסם תוכן מותגי טוב ידגיש את העובדה שהוא עומד מאחוריו כדי לרכוש את הערכתו ואמונו של הגולש. כך נוצר דיאלוג בין המותג לגולש, כשכל אחד מהצדדים נהנה מערך מוסף שאינו מסחרי נטו.
2. האם מוכרים לנו משהו?
כאמור, תוכן פרסומי הוא מעטפת בלבד – שנועדה לשמש כתירוץ למכירת מוצר או שירות של המותג. חפשו את המוצר או השירות בפסקה הראשונה או השניה של הכתבה – יהיה קשה לפספס אותם.
הרציונל של תוכן מותגי שונה לחלוטין: הוא אינו עוסק ישירות במוצר או שירות שהמותג משווק, אלא בעולם התוכן שלו. המטרה: להביא קהל רלוונטי שיצרוך את התוכן בעניין רב ויעריך את המותג שהגיש לו אותו כבעל ידע אמיתי בתחום. כך קונה המותג את אמונו של הקהל הרלוונטי, אותו ניתן לצבוע ולהגיש לו הצעות שיווקיות בהמשך, בנפרד מהתוכן הנקי. קמפיין Remarketing מוצלח ינסה להוביל לקוחות פוטנציאליים במורד המשפך השיווקי ולצרף אותם למאגר הדאטה של החברה מבלי לתמרן אותם להגיע לשם על בסיס הבטחת שווא לתוכן מעניין. מותג שיודע לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח עם הגולשים ייזכר בצורה חיובית יותר ממותג שניסה לרמות אותם.
3. האם עברנו חוויה?
תוכן פרסומי זקוק ל"סיפור" בעיקר כדי להסוות את שורת המכר – שהיא השורה התחתונה כשמדובר בפרסומת מוסווית. לכן מעטים המקרים בהם כתבה מסחרית תעורר בכם רגש כלשהו.
תוכן מותגי רואה בסיפור את מהות הכל. הדיל פשוט: אם הכתבה לא תעניין, תרגש, תסעיר או תגרום לכם לחשוב – היא פוגעת במותג פעמיים. ראשית, מפני שפוספסה הזדמנות ליצור קשר עם הלקוח; ושנית מפני שאם זיהיתם את המותג כמשעמם, יהיה קשה מאוד לשנות את הרושם הראשוני הזה בהמשך. לכן כתבות תוכן ישאפו תמיד לייצר חוויה מעשירה, מרגשת ומחכימה כבר מהביס הראשון. ובראייה הפוכה – תוכן מותגי איכותי ישאף לברוח כמה שניתן ממסרים שיווקיים בוטים שמרחיקים את הגולשים ויוצרים אנטגוניזם.
4. האם מדברים עלינו?
כתבה פרסומית תדבר תמיד על השירות או המוצר של המותג שעומד מאחוריה, כי הרי לשם כך היא נוצרה. השורה התחתונה היא להמיר כמה שיותר קוראים למכירות או פניות (לידים).
תוכן מותגי נוצר מתוך הבנה שמותג לא צריך לדבר על עצמו אלא על מה שמעניין את הקהל שלו. התכנים שימשכו את תשומת ליבנו יהיו בדרך כלל כאלה שאנחנו הכי מזדהים איתם והכי מתעניינים בהם, ובעיקר תכנים שהיינו רוצים לקרוא בכלי תקשורת מסורתיים.
5. האם נותר לנו טעם של עוד?
כתבות תוכן מסחרי, כאמור, הן לא חלק מעולם תוכן שלם אלא עוסקות בעיקר בשורה התחתונה – שמשתנה מכתבה לכתבה. לכן, לרוב אין כל אינטרס להותיר עלינו רושם חיובי או להוביל אותנו לכתבות נוספות בנושא. ברגע שקיבלנו את שורת המכר, הכתבה מיצתה את קיומה.
תוכן מותגי נולד מהתפיסה של עולם תוכן עשיר, שמקיף תחום ספציפי משלל כיוונים ונקודות מבט. המטרה המוצהרת של כל כתבה היא לגרום לכם להתעניין ולרצות לצרוך עוד כתבות בנושא וכך לזהות מיד את המותג עם עולם התוכן שלו, ובעיקר לזהות את המותג כבעל ידע שתורם לי כגולש. בכך תוכן מותגי מעולה לא שונה מתוכן עיתונאי מעולה – הוא גורם לנו לרצות להמשיך ולצרוך עוד תוכן דומה בנושא, ומייצר חיבור טבעי בין הקורא לבין המותג.
English 
Hebrew