רוצים לעשות תוכן RTM מוצלח? התכוננו מראש לבלתי-צפוי

שיווק בזמן אמת (Real Time Marketing – RTM) הוא כלי יעיל במיוחד. שימוש נכון בו מוביל לחשיפה גדולה בהשקעה מינימלית, ולמרבה המזל מדי יום צצים לא מעט הזדמנויות לעשות את זה. מאות סיפורים חדשים עולים בכל יום ברשת; חלקם זוכים לתהודה בכלי התקשורת ומצד הגולשים, חלק קטן אף יותר הופכים לוויראליים ברשתות החברתיות. הסיפורים הוויראליים אלה הכותרות שמציפות את הנושאים הבוערים, שנוגעות בחיים עצמם ומעוררות את הרגש. יש להם את הסיכוי הגבוה ביותר להישאר בתודעה ולהשפיע על הגולשים.

מרגע שסיפור מתחיל לתפוס תאוצה, הוא מגיע במהירות למסה קריטית ברשתות החברתיות. ברגע שמובילי דעה, קבוצות גדולות ופרופילים של כלי תקשורת (כמו גיא לרר ו"הצינור" למשל) מתחילים לשתף אותו – שעון החול מתהפך. עכשיו השאלה היא כמה זמן הסיפור יישאר בתודעה עד שידעך ויוחלף בסיפור אחר. אין נוסחה מדויקת לדעת מה תוחלת החיים של סיפור מוצלח, אבל מם טוב יכול להחזיק מעמד כמה ימים (ובמקרים נדירים אפילו יותר). במרבית המקרים זמן התגובה הרצוי לסיפור חם עומד על 12-18 שעות ברשתות החברתיות ברמת המם או הפוסט. ברמת התוכן הסיפור קצת שונה.

להצטרף לשיחה

מרגע שסיפור מתחיל לתפוס תאוצה, מותגים יכולים להצטרף לשיח הציבורי סביבו בצורה טבעית באמצעות "תוכן משלים": כתבות, שאלוני פלייבאז, סרטונים, אינפוגרפיקות ועוד. כל פריט תוכן שמסתמך על הדיווח המקורי ומשדרג אותו עם מידע נוסף מטעם המותג – הוא הדרך שלכם להצטרף לשיחה ולהיות רלוונטיים.

ככל שהמידע שתספקו יהיה יותר נקי ופחות שיווקי, כך הרמת אמינות שלו תהיה גבוהה יותר והוא יוכל להיטמע ברצף המידע באופן טבעי. התוכן יכול להיות מבוסס על מאמר פרשנות, הרחבה מקצועית לגבי המשמעויות הצפויות או אריזה מחדש של המידע כך שיהיה ברור יותר. תוכן מותגי משלים הוא לא שכפול של דיווח חדשותי, אלא הרחבה שלו בתוך עולם תוכן רלוונטי. אפשרויות התוכן מוגבלות רק על ידי הדמיון והזמן שלוקח לייצר אותו.

כנסו למשפך השיווקי שלי

ניקח לדוגמה את אתרי האינטרנט של רשתות המזון. הללו מוכוונים לספק חוויית רכישה נעימה, אבל לא כוללים תוכן. רשתות מזון כמו ״שופרסל", "רמי לוי", "ויקטורי", "טיב-טעם" וכו' יכולות לחבר בקלות יחסית את הידע המקצועי שלהן לאירועים מתגלגלים מתחום המזון, הבריאות או אפילו הספורט.

כולם מדברים על טרנד בריאותי חדש? אפשר לארוז בקלות כתבה על הפירות הכי בריאים, או מדריך על האופן שבו ויטמינים שונים משפיעים על הגוף שלנו. מרתון גדול עומד להתקיים השבוע? תרימו מדריך על הדברים שמומלץ ואסור לאכול לפני ריצה ארוכה – ומה לאכול אחריה. יש באזז סביב מחאת המסעדנים באירוויזיון? זה הזמן להרים מדריך כיפי על כל המקומות בהם תיירים יכולים לקנות אוכל מוכן.

החיבור הזה נכון גם לתחומים נוספים, שבהם אתרי התוכן של המותגים הגדולים מתעלמים כיום מהפוטנציאל שתוכן יכול להביא להם. אתרי רשתות אופנה, כמו TerminalX החדש של רשת פוקס או האתר של קבוצת גולף, יכולים לייצר שיח עם גולשים שלא התעניינו ברכישה – רק בזכות שיחה על סוגי בדים שעדיפים בפתיחת עונה, על הביגוד שמומלץ לחופשה בחו״ל בחורף או לחופשות סקי, או כתבה מדעית על האופן שבו הבגדים שלנו שומרים על חום הגוף.

תוכן טוב ורלוונטי בזמן אמת מכניס יותר גולשים למשפך השיווקי באתר, מאפשר לצבוע אותם ולעניין אותם בתוכן נוסף בשלב מאוחר יותר. אם לקוח מצא את עצמו מסתובב באתר שלכם כי הוא התעניין במה שהיה לכם לומר, יש הרבה יותר סיכוי שהוא ימצא את הצעיף החדש שלכם עוד לפני שהצעתם לו אותו.

אז איך עושים את זה נכון?

• הצטרפו בזמן: השלב החשוב ביותר הוא להצטרף לשיחה בזמן אמת. המאחרים למסיבת ה-RTM תמיד נראים טרמפיסטים מעוררי רחמים, מתאמצים לחינם ונדחפים בכוח. אם אין לכם משהו מועיל לומר בזמן סביר ובצורה מעניינת, עדיף שתוותרו.

• אשרו במהירות: לא מספיק שתהיה לכם סוכנות תוכן יעילה אלא צריך מצד הלקוח גם מנהל שיווק מעודכן וזריז, שמסוגל להניע תגובה מהירה ולדחוף להעלאת פריט תוכן בתוך 24-48 שעות. מותגים גמישים שיודעים לקצר תהליכי אישורים ולהגיב במהירות, נהנים מחשיפה גבוהה וחיובית וגם ממידת אותנטיות גבוהה יותר מהמתחרים.

• התכוננו מראש: נושאים רלוונטיים למותג שלכם צצים כל פעם מחדש בגרסאות שונות. כדי לא להיות מופתעים, מומלץ למפות מראש את הנושאים שבהם יש לכם את הידע הרלוונטי והמשמעותי ביותר – כדי שתוכלו לתרום לגולשים כשהנושא יהפוך רלוונטי. הכינו רשימה של מומחים או מרואיינים רלוונטיים שיהיו זמינים ברגע האמת. כך שתוכלו להשפיע עם תוכן משמעותי בזמן קצר.

• קדמו ביעילות: ייצרתם תוכן מעולה? זה הזמן לתת לו את הדחיפה שתביא אותו לכמה שיותר גולשים. כל פריט תוכן מתאים לכלי קידום – בין אם טאבולה, אאוטבריין או רשתות חברתיות  –והבחירה בפורמט חשובה כדי להביא אותו לאנשים שאתם רוצים שיקראו אותו. בחרו את שדה הקרב והתאימו לו את מקסימום המשאבים.

• שכפלו והרחיבו: הטקסט שכתבתם יכול להתאים גם לאינפוגרפיקה וגם לסרטון T5? יש לכם שלושה פריטי תוכן במחיר של אחד. ודאו שאתם מפצלים אותם נכון בפלטפורמות המתאימות ומקדמים כל אחד מהם בתקציב שיאפשר לו להגדיל את החשיפה שלכם.

• אל תתפתו לדבר רק עצמכם: אירוע RTM שנוגע בערכי המותג שלכם הוא הזדמנות לחזק אותם ולפגוש באמצעותם קהלים חדשים. אל תשתמשו בו כדי לדחוף להם מוצרים לגרון, נצלו את הרגע הזה כדי לייצר חשיפה נקייה למידע רלוונטי.

• שמרו על אמינות: מצבי RTM מביאים לשיא את המתח בין שני ערכים חשובים בעולם התוכן – מהירות מול אמינות. השאיפה הטבעית שלנו היא להוציא את פריט התוכן כמה שיותר מהר, ולכן אי אפשר להמתין, למשל, כמה ימים לאישור של מומחה מצד הלקוח. מצד שני, אין הרבה דברים שיכולים לפגוע במותג יותר ממידע שגוי שעלה בזמן אמת, וחשף את הטעות שלנו בתזמון קריטי. הפתרון הוא לבחור בתוכן האיכותי והוודאי ביותר שזמין במגבלת הזמן ולעבוד איתו בלבד. לנצח עם מה שיש.